昨天,我點了份外賣,收到外賣的同時,還收到了商家送我的一瓶飲料,看包裝就很土不想喝。
于是我就把這瓶飲料堆在了公司的零食臺上,順手還擺的整整齊齊。
轉(zhuǎn)身告訴同事,你們誰想喝盡管拿走。小松果嘁了我一聲:
“誰要喝!我自己不想喝的也堆在那里了,你要喝趕緊拿走。”
這些飲料已經(jīng)在角落里堆了好幾個月,怕是要落層灰了,反正沒人愿意喝。
其實我很早就發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象,很多時候商家都會送飲料(基本上都是很土的不知名飲料),但是我不僅不喝,反而可能會因此對商家產(chǎn)生反感情緒。
既然這樣,為什么商家還要送飲料?
關(guān)于為什么要送飲料這個問題,我采訪了幾個外賣商家:
這些產(chǎn)品都是供應(yīng)商免費提供的,沒有成本送了也不吃虧;
為了讓消費者對我們有一個好印象,認為我們貼心;
讓用戶覺得點我們家的外賣很劃算;
飲料是贈品,贈品促銷能夠增加菜品的銷量;
別人都送了,我不送就競爭力就下降了。
我歸納了一下,主要有這幾點:強化門店的品牌形象;希望讓用戶產(chǎn)生劃算感;促銷提升菜品銷量。
問題來了,商家的這些目的真的能達到嗎?我采訪了身邊的幾個同事和同學(xué):“你怎么看待外賣商家送飲料這個事?”
無所謂喜歡,送了就送了唄,反正對我又沒有什么影響
不喜歡,但是包裝看著太土,感覺不好喝
我不喜歡喝飲料,送不送都沒關(guān)系
不喜歡,因為我不喝,扔掉就很浪費
怎么總是送這些難喝的飲料!能不能送一些高大上的?
我將他們的回答總結(jié)為 2 點:
① 無所謂,送不送飲料都不會增加對商家的好感。
② 不僅不領(lǐng)情,反而會降低對商家的印象。
從回答來看,外賣商家送飲料(行話叫贈品促銷),基本沒有得到好處。至可以說是花錢買差評。
當然,這個結(jié)論是我通過采訪得出來的。樣本基數(shù)小,并不能說明送飲料對品牌形象有損害。所以接下來我要提到一個理論:
《細節(jié)》這本書里提到過:不痛不癢的贈品或優(yōu)惠,不但無法形成劃算感,反而會讓消費者產(chǎn)生廉價感,降低他們的支付意愿。
美國維吉尼亞科技大學(xué)的研究者曾經(jīng)做過一個實驗,他們準備出售 iPod,現(xiàn)在有兩個方案,一個是賣一臺 iPod;另一個方案是賣一臺 iPod 的同時,贈送一首歌。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),一般消費者愿意花 108.41 美元買一臺 iPod,奇怪的是,只愿意花 86.16 美元買一臺 iPod+一首歌(明明這個方案東西更多卻更不值錢)。
通過這個實驗,他們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,商家提供的贈品越多,消費者對商品的估價越低,認為其越不值錢。
也就是說,從理論上來講,外賣商家送飲料,商家不僅很難實現(xiàn)自己的目的,反而會可能會產(chǎn)生反效果。
但是這里我們要探討一個點,贈品促銷起反效果的前提是,不痛不癢的贈品。對于外賣商家送的飲料來講,那么包裝很土且過時的飲料,就是不痛不癢的贈品。
同樣,前不久我在淘寶買了去黑頭的產(chǎn)品。當我收到產(chǎn)品時,發(fā)現(xiàn)店主送了一些去黑頭面膜,鼻貼,問題是這些產(chǎn)品看著像三無產(chǎn)品,根本不敢使用。
當然不是這樣,贈品作為最古老也是最廣泛應(yīng)用的促銷工具,自然是有一大堆好處的。
合格的贈品可以讓消費者感覺產(chǎn)品超出預(yù)期,從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠度等作用。
那么正確的贈品應(yīng)該是怎么樣的,該怎么送呢?
最簡單粗暴的方式就是送貴的,比如送統(tǒng)一冰紅茶改成送東方樹葉。
當然,這個可行性不太高,商家的預(yù)算往往有限,如果送太貴的贈品就要提高外賣價格,結(jié)果導(dǎo)致用戶減少,反而得不償失了。
所以如果預(yù)算有限,為了使用戶感受到額外的價值,應(yīng)該集中精力(財力物力),為少數(shù)顧客提供一些更高價值的贈品。
怎么樣在不提高預(yù)算的情況下,讓贈品顯得更有價值呢?我們總結(jié)了以下 3 種方法:
① 相關(guān)性高
相關(guān)性高指的是和自己的產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。
比如運營社之前做課程促銷,學(xué)員每買一門課,我們就送一本運營相關(guān)的書。如果我們送的是等價的杯子或者手機殼之類的贈品,恐怕就不能能給員帶來對課程最直接的價值感。
② 重質(zhì)量
有些店家總是喜歡送“豪華大禮包”,看起來禮物很多(確實是),但僅僅是做到了多而已,并沒有做到豪華。
比如一些淘寶商家,經(jīng)常會贈送一大堆看似三無產(chǎn)品的贈品。只是數(shù)量多,質(zhì)量不怎么樣,說實話很多人拿到手就想丟了,丟了又感覺是自己浪費了,特別不爽。
如果商家能贈送一些自家產(chǎn)品的小樣,價格不高,既能順便推銷新產(chǎn)品、又不會讓用戶覺得很貶值,可以說一舉兩得了。
① 根據(jù)使用場景調(diào)整
比如運營社在 10 月份舉辦了“第一屆社群運營峰會”,贈品之一是“ 2018 運營人年終聚會”的抵扣券;但如果是年終聚會,肯定就不能贈送同樣的禮品了,可以換成下一年大會的門票。
再比如說,外賣的贈品就可以根據(jù)季節(jié)來做調(diào)整。
細心的小伙伴能發(fā)現(xiàn),其實很多外賣商家已經(jīng)偷偷做到了,不送爛大街沒營養(yǎng)的飲料,而是送一些自己做的小點心或者湯品,比如夏天點烤肉送份綠豆湯,冬天點酸辣粉送小米粥等等。
② 能夠形成復(fù)購
送一些能夠形成復(fù)購的東西,比如優(yōu)惠券。外賣商家,電商可以送門店優(yōu)惠券,運營社也可以送優(yōu)惠券。
基于用戶數(shù)據(jù)、用戶畫像,差異化贈送。
我們可以根據(jù)用戶的消費頻次確定一個用戶畫像標簽,優(yōu)先選擇忠實用戶(消費頻次高)和流失用戶(消費頻次由高變低)進行贈送。
比如當用戶等餐時間長,有可能流失,這個時候商家可以贈送一份小菜,并且附上一句比較調(diào)皮的話。
如果你覺得上面這種方法需要數(shù)據(jù)實現(xiàn),比較困難,也可以選擇下面這種方法:
1 元換購,用戶可以根據(jù)自己的喜好,選擇要換購的東西(換購產(chǎn)品也是商家定的,只不過增加了品類)。
通過用戶的選擇,能大致摸準其喜好,方便做用戶畫像為下一次贈品做好準備。
贈品是一種廣泛應(yīng)用,且有效的促銷工具。
但是不痛不癢的贈品或優(yōu)惠,不但無法形成劃算感,反而會讓消費者產(chǎn)生廉價感,降低他們的支付意愿。
就像外賣商家贈送的飲料,基本上是一些包裝較土且不知名的飲料,很容易讓用戶形成廉價感。
在資源有限的情況下,建議不要為每一個為顧客都增加一點不起眼的價值,而是應(yīng)該為少數(shù)顧客(忠實用戶,流失用戶)挑選一些更具誘人的價值。
至于應(yīng)該送什么贈品,我們也提供了 3 種方法:
較低級方法:贈品與自己的產(chǎn)品相關(guān);重質(zhì)量;
中級方法:贈品隨使用場景調(diào)整;送一些能夠提升復(fù)購的東西,比如優(yōu)惠券;
高級方法:根據(jù)用戶畫像,差異化推送,比如調(diào)取用戶字段再決定贈品,或者是加 1 元換購。
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