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新零售用戶運(yùn)營:年齡分層法——五大客群的解析與思考

2019-11-13 17:53 運(yùn)營文檔
如何理解和區(qū)分不同客群?新零售客群究竟有幾種?

一群大竟然差點(diǎn)我扣工?

三個(gè)月前的雙十二,活動(dòng)舉辦的很成功,但暴露的問題卻很致命。由于活動(dòng)方的活動(dòng)較為突然(甚至活動(dòng)前一天合同才簽訂)

外加我們團(tuán)隊(duì)也訪問過幾個(gè)客戶,都認(rèn)為很難吸引消費(fèi)者參加(數(shù)據(jù)顯示,便利店的客群18-35歲占比在75%左右),所以我們僅在自有渠道盡最大力投放宣傳,并沒有在其他渠道投放巨量廣告。

某便利店顧客年齡占比

意外發(fā)生了,年輕人確實(shí)沒來,但是每個(gè)店都進(jìn)入了成批的50歲以上的中老年人,大媽們瘋狂的搶購,有帶三個(gè)手機(jī)的,有帶推車的,有買一箱子的......

活動(dòng)持續(xù)了5天,最終公司不得不緊急訂貨...... 最終的結(jié)果雖然是好的,但不了解客群,低估了大媽們的購買力和傳播力,犯了以偏概全的邏輯謬誤卻是最大的失誤。

那么如何理解和區(qū)分不同客群?新零售客群究竟有幾種?

鄧紫瓊[1]等學(xué)者認(rèn)為可以將我國居民消費(fèi)分成5種消費(fèi)層次:超級富裕階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層。谷中原根據(jù)生活水平貧困階層、小康階層、溫飽階層、富裕階層。今天我們將介紹根據(jù)年齡分層的年齡分層法。

年齡分層法:

70前、70、80、90、00后五大客群,人生的所有階段都包括進(jìn)去了。其中80%新零售客群出生年份:1984-2001。1984年的35歲,2001年的18歲,而2000年19歲正在讀大學(xué)一年級。18-35歲是人生的幾個(gè)階段1984-1992 初為父母,1992-1997 初入職場,1998-2001 大學(xué)生活。

弗洛伊德精神分析學(xué)派,埃里克森博士在《發(fā)展心理學(xué)》中提到:成年初期(18-40歲)人們需要獲得親密感,避免孤獨(dú)感,體驗(yàn)著愛情的實(shí)現(xiàn);成年中期(40-65歲)人們需要獲得繁殖感,避免停滯感,體驗(yàn)著關(guān)懷的實(shí)現(xiàn)[3]。在35歲之前,每一年的成長都會讓這一年齡段的客群有著與眾不的需求,而種種需求又塑造的了多種多樣的行為......

究竟不同客群都在需求什么呢?

一:1984-1992 父母

Tag:新時(shí)代母親

  1. 人數(shù)達(dá)2億 62%家庭由女性主導(dǎo) 每月養(yǎng)育花費(fèi)500-3000元。一二線對孩子高消費(fèi)學(xué)習(xí)渠道:育兒公眾號

  2. 有了小孩后 84%的母親自我消費(fèi)減少,更多的留給孩子

  3. 削減開支處:61%服裝 52%休閑娛樂 38.5%旅行 35.6%美容護(hù)膚[4]

場景:媽媽們在家或辦公室時(shí)購買母嬰用品,在電商節(jié)日促銷時(shí)會盡量多囤貨。逛商場的時(shí)候會推著嬰兒車,開始喜歡有親子區(qū)的線下實(shí)體店(金拱門/宜家/書城等),因?yàn)榻逃箲],會對早教品牌開始關(guān)注。

線下機(jī)會:具有品質(zhì)生活相關(guān)的店鋪,根據(jù)能力可為母嬰提供多一些的基礎(chǔ)設(shè)施或人性服務(wù)。

已有產(chǎn)品:媽媽網(wǎng)孕育、媽媽幫(app) / 宜家兒童樂園(服務(wù)類) / 麥當(dāng)勞樂園餐(產(chǎn)品)

總結(jié):大多數(shù)家庭中,女性主管財(cái)政大權(quán),而母親又讓女性多了一個(gè)身份也多了一份責(zé)任,在消費(fèi)中她們不能再像曾經(jīng)的少女一樣消費(fèi),而是要為寶寶著想,給孩子最好的。母愛的偉大是有傳承的,這才是永恒不變的真理。

二:1992-1997 初入職場

Tag:單身主義

  1. 15歲以上單身人口2.15億,結(jié)婚率低至7.7%,未來單身族還會越來越多,單身男性:單身女性=1.45:1,其中男性比女性更想脫單

  2. 單身網(wǎng)民日常: 男性:游戲/科技數(shù)碼 女性:綜藝/音樂

場景:以學(xué)業(yè)為主的校園生活和初入職場的工作生活,時(shí)間少學(xué)業(yè)忙薪資低學(xué)業(yè)忙,讓大家不多的周末時(shí)間往往都投入在自己的各種事項(xiàng)中。

線下機(jī)會:推出對單身友好的客單價(jià)商品與服務(wù),多多順應(yīng)愛情的美好促成線下單身粉絲聚會,講述在線下店相識的愛情故事。

已有產(chǎn)品:探探、Soul(app)/商場相親會、書店相親會(活動(dòng)類)(ps.緣,妙不可言)

總結(jié):單身網(wǎng)民的大量時(shí)間都交給了游戲/綜藝,社交交給了微博微信,盡管在國際上我們的單身率還算低的,但趨勢是單身越來越高,日本的一人食拉面火遍美國大地,越來越多的類一人食經(jīng)濟(jì)也會到來。

抖音某一人拉面館截圖

三:1998-2001 大學(xué)生活

Tag:亞文化

  1. 2018年動(dòng)漫市場規(guī)模達(dá)1700億 總?cè)藬?shù)3.5億人。亞文化介于小眾文化和主流文化之間的一種常態(tài)性的集體文化偏愛和身份認(rèn)同。

  2. 二次元、嘻哈、漢服。20歲以下75.9%都對亞文化有所關(guān)注,19%是忠實(shí)粉絲群體的一員。以上網(wǎng)民雖粉絲轉(zhuǎn)化率低但并非絕緣體。一二線城市中17.2%為亞文化忠實(shí)粉絲。

場景:平日在微博關(guān)注亞文化KOL,在qq群中互相討論與社交,參加展會認(rèn)識更多新朋友

線下機(jī)會:積極了解亞文化,在設(shè)計(jì)/活動(dòng)等方面可以與亞文化拉近(如推出跨界商品),增進(jìn)品牌在亞文化粉絲圈的知名度。

已有產(chǎn)品:說唱家(說唱社區(qū))、騰訊動(dòng)漫(動(dòng)漫社區(qū))(app)

總結(jié):“有的人表面看起來非常貧窮,但背后卻有一柜子手辦。”在追逐個(gè)性和自由的今天,從小眾文化演變成亞文化的愛好成了大家的新帶鹽,《中國有嘻哈》《這就是街舞》等綜藝也讓亞文化從幕后走向了臺前,在亞文化上面做一些深度的營銷,對于二次元愛好者來說或許就是她們的意外驚喜,從而愛上你的品牌。

2月14日晚,阿里巴巴向美國證券交易委員會提交報(bào)告,宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站(嗶哩嗶哩bilibili)約2400萬股, 持股比例占B站總股本約8%

四:2000-2009 00后05后

Tag:長不大的小孩

  1. 我國00后/05后共計(jì)1.6億,00后8339萬,05后8106萬。七成的00后在晚上11點(diǎn)后睡覺。00后分布在初中、高中/中專階段,05后分布在初中、小學(xué)階段

  2. 主要的飲品:水>酸奶>茶>碳酸>豆?jié){>咖啡(女性6.7%喜愛咖啡,相較男生低),三餐外零食食用率為39.4% 其中女性為45.4%

  3. 喜愛的稱謂:迷茫的年輕人/長不大的小孩/早熟沉穩(wěn)/閱讀書迷(男性:動(dòng)漫迷 運(yùn)動(dòng)少年 數(shù)碼控 技術(shù)宅)女性:(寵物控 購物狂 動(dòng)漫迷 刷劇狂)

  4. 當(dāng)前在二三四線,未來去二線城市的幾率高,一線則一線高。消費(fèi)女生注重化妝品,男生愛好數(shù)碼

場景:每周一到周五在學(xué)校中上課,晚上或周末可以玩一會兒手機(jī),有些男孩子玩手機(jī)游戲,有些女孩子看動(dòng)漫,大家都開始在QQ和QQ空間里面社交。

線下機(jī)會:提供更多的年齡跨界/流行文化商品,針對小朋友的客單價(jià)制定低價(jià)高質(zhì)商品或服務(wù)。

已有產(chǎn)品:QQ、微信(社交app)/ 王者榮耀、穿越火線(游戲app)/ 手賬app(興趣類)/ 文具店(服務(wù)類)

總結(jié):正在高中和初中的零零后們也都長大了,相比90后他們的存款多[5],愛好廣,熱愛一切有趣的事情,她們熱愛抱團(tuán),便利店也成了她們常去的地方,如果在此處多設(shè)立一些Tag商品或活動(dòng),也許會從側(cè)面吸引她們的消費(fèi)。

00后05后調(diào)查:學(xué)習(xí)外的自由時(shí)間你一般會做些什么?

五:六零后及以上 中老年人

Tag:中老年人

  1. 40歲以上人口約有6.7億,中老年網(wǎng)民超2億,60歲以上四千萬人。他們中65.7%會把每天至少1/4的自由時(shí)間交給手機(jī),接近八成父母在為子女?dāng)€錢。

  2. 從未上過網(wǎng)的中老年人,正在被子女或者孫輩們,帶入到這個(gè)新世界

  3. 中老年生活:應(yīng)用選擇少,但依賴度卻不低。每個(gè)人都有自己的生活習(xí)慣。50歲以上習(xí)慣運(yùn)用手寫/40-49 習(xí)慣輸入文字。

  4. 手機(jī)過程中遇到困難 會向誰求助: 50歲以上子女65.3%只有12.5%為其他40-49 24.8%其他

  5. 中老年:40-49歲 77.5%包含線下購買渠道,50歲以上:58.9%包含線下個(gè)購買渠道。

  6. 網(wǎng)購品類:服裝、生活用品、圖書優(yōu)先 (預(yù)包裝食品 52%與40%水果生鮮占比37%與30%)

  7. 在擁有手機(jī)提供的服務(wù)外,下列哪些是仍然對您很重要、離不開的? 40-49歲:54.4%超市 37.2%電視 50歲以上:62%超市 62.3%電視

場景:有行動(dòng)能力的老人聚在老年活動(dòng)室等公共活動(dòng)空間,女性老人逛超市與鄰居分享購物優(yōu)惠信息,節(jié)日前購物為子女準(zhǔn)備愛吃的美食。

線下機(jī)會:要盡可能的多為老人著想,如客戶只需通過互聯(lián)網(wǎng) , 向任何一家商店定購便利餐給年老親人 , 便利店店員送貨時(shí)會順便查看老人是否無恙 , 然后通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶報(bào)告老人的近況。

已有產(chǎn)品:手寫輸入法(app) /大型超市(服務(wù)類)

總結(jié):埃里克森提出,成年晚期(65-死亡)獲得完善感,避免厭倦感,體驗(yàn)著智慧的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)老年人不用工作后,時(shí)間成本越來越低,她們開始注重性價(jià)比(現(xiàn)象:早上出現(xiàn)在超市的挑菜大媽),在沒有兒女陪伴的時(shí)間里,超市、姐妹、電視、手機(jī)成了她們的娛樂方式。手機(jī)過程中遇到困難,此處是50歲以上中老年人的痛點(diǎn),如果新零售或其他老年人養(yǎng)成習(xí)慣前往的地點(diǎn)上有手機(jī)使用幫助服務(wù),將會大大提高老年人的品牌認(rèn)同感。

《重找自我的新一代老年人》報(bào)告

六:其他客群

Tag:喪文化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘了一部分人的喪,也給他們找到了一個(gè)出口去緩解。51.9%看不清未來,不知道努力的方向 45.9%生活經(jīng)濟(jì)成本高,壓力大 大多數(shù)人也就是宣泄一下,隨年齡喪遞減。

Tag:白紙型網(wǎng)民

  1. 對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品尚未形成使用習(xí)慣和偏好;過去更多在線下進(jìn)行消費(fèi),使用智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間并不長;對價(jià)格敏感,對質(zhì)量,品牌和設(shè)計(jì)重視度相對較低;有更充足的時(shí)間,并愿意消耗它們來換取微小的報(bào)酬;有壓力更低的社交圈層,以親屬鄰居為主,可以接受“打擾式”的傳播分發(fā)

  2. 簽到分享邀請他人學(xué)歷提升,吸引力降低(同理收入也為影響因素 )白紙型網(wǎng)民更看重價(jià)格便宜74.7%購物方便37.9%商品豐富34.4%Tag:偶像經(jīng)濟(jì)

  3. 你在喜歡一個(gè)偶像時(shí),你更愿意選擇哪些類型?61.4% 個(gè)性型,有有點(diǎn)也有缺點(diǎn),讓我感受到真實(shí)親切 23.4% 成長型,剛剛出道的普通人,有我喜歡的元素,在我的關(guān)注下成長

  4. 20歲及以下46%參與過為自己喜歡的明星刷人氣拉票的活動(dòng) 21-30驟降至34.4%。才藝有實(shí)力/欣賞認(rèn)真努力/幽默有趣/認(rèn)可價(jià)值觀是吸引粉絲的四大要素

Tag:三四五線俱樂部

  1. 34.4%在公司單位上班 20.9%從事個(gè)體經(jīng)營 24.4%自由職業(yè) 而71.8%本科學(xué)歷擁有穩(wěn)定的工作4成認(rèn)為人生固化,興趣愛好為熱愛網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。使用淘寶>天貓>京東>拼多多

  2. 低學(xué)歷朋友圈:微商代購42.9% 健康類28.3% 更熱愛短視頻,笑話段子

  3. 三四五線娛樂方式:商場>美食>電影院 >KTV


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