坊間有言:技術看百度,產(chǎn)品看騰訊,運營看阿里;我有幸能加入阿里做運營是一件讓人非常榮幸的事情,今天在這里記錄下我對運營工作的理解與感悟,什么是O2O產(chǎn)品運營?阿里的運營工作又有哪些不同之處?
一.什么是產(chǎn)品運營
我的職場發(fā)展跨度一直很大,行業(yè)從廣告創(chuàng)意平臺——媒體零售平臺——互動電視渠道零售平臺,但其實崗位性質是一樣的,完成帶有一定創(chuàng)意的策劃工作,并對結果負責。
如果說的更為高大上一些就是:營造帶有趣味性的購物場景,提升用戶購買欲,提升用戶復購率,也就是網(wǎng)上所說的拉新和留舊。
那么問題來了,什么是產(chǎn)品運營?以上的工作,是否在產(chǎn)品運營的范疇內?
產(chǎn)品運營的本質是經(jīng)營,挖掘用戶,降低成本,創(chuàng)造價值。
產(chǎn)品運營不能用宏大壯烈、大開大合這種詞來形容,用潤物無聲、潛移默化、見微知著更合適。
所以,在我的認知里,產(chǎn)品運營一直是一個注重細節(jié)的工作崗位,細膩敏感,勤勞快速有創(chuàng)意的女孩子做運營是最適合不過的了。
火來我來到了阿里,在這個我一直夢想的公司工作,這讓我對產(chǎn)品運營工作有了新的理解。
二.我在阿里做什么
1.工作背景
我所在的事業(yè)部,是阿里在O2O上布局的一個從餐飲切入的垂直業(yè)務,意圖從餐飲行業(yè)出發(fā),把“吃”有關的業(yè)務全面互聯(lián)網(wǎng)化;從餐飲切入有好處也有難度,好是因為餐飲是一個用戶有剛需和高頻的行業(yè);但這同時也是一個十分復雜,很難被互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)行業(yè),一家餐廳的選址租房,廚師小工,原料采購,菜品口味都是極難被標準化的,同時還有強大的競對(x團、x評);
那么我們從哪里切入這個行業(yè)呢?餐廳的本質還是飲食的質量和服務的質量,在質量之外,商家最在意的是節(jié)約成本、提升效率。所以數(shù)據(jù)+工具,是我們的切入點;
所有人都知道,阿里系最不缺的就是流量,技術上雖然可能不如百度,但怎么說也是三巨頭之一。
流量+工具=數(shù)據(jù)
工具+數(shù)據(jù)=營銷
數(shù)據(jù)+營銷=用戶
很厲害有沒有?運營閉環(huán)有沒有?
沒錯,通過這3個公式你可以跟商家講一個完整而精彩的故事,我們這個業(yè)務,等于再造一個餐飲淘寶,讓商家運用流量、工具、數(shù)據(jù),自己在平臺上開店做營銷,想象空間真是不可限量。
2.工作職責
我們事業(yè)部肩扛集團的戰(zhàn)略使命,業(yè)務邏輯優(yōu)秀,那落到執(zhí)行層面,我作為一個運營有哪些職責呢?
讓我做個分析規(guī)劃先,思路理清楚了才能確定目標和職責
1.首先分析一下我服務的對象
為業(yè)務同事提供支持:
一線同事專業(yè)的是BD技巧,談判能力,線下資源整合,那么對他們來說,如果有我們的商戶在整個城市的覆蓋率、品類結構怎么樣,哪些品類、地段、客單價的商戶表現(xiàn)最佳等數(shù)據(jù),對于他們工作的開展可以說是如虎添翼;
為商戶提供服務:
比如shopping mall里的商戶,我可以策劃個活動,讓他們抱團打天下,共享資源服務消費者;
比如天氣熱了,我為小龍蝦品類的商戶策劃活動,給予資源,引爆熱點;
比如有營銷意識的商家,新菜上架需要推廣,我為他們提供流量方案;
為用戶提供服務:
同類產(chǎn)品那么多,用戶為什么要在你的App上進行消費?理由有很多,折扣大、找餐廳方便、推薦精準、活動趣味性強等,但一般情況下對用戶而言,能獲得有利+有趣的信息就夠了。
2.然后分析一下我可以做的事情
對內部同事:決策參考+風險預警
通過分析流量、商戶運營、用戶、品類、營銷活動效果等數(shù)據(jù),為團隊內其他工作提供決策上的數(shù)據(jù)支持,風險點的預警。
對商戶:資源整合+內容策劃
策劃活動,并申請push、App banner資源,能創(chuàng)作出讓他們驚喜的內容,能幫助他們整合營銷資源。
對用戶:決策參考+節(jié)約成本
根據(jù)數(shù)據(jù)申請補貼的力度,給他們喜愛的餐廳策劃各種線上線下主題活動,對C端進行集中的補貼,給他們帶來更大優(yōu)惠;
并且運營人員應該根據(jù)需求和熱點做內容推薦,給他們決策的參考;
對資源:科學分配+投入產(chǎn)出
能根據(jù)數(shù)據(jù)推算出資源匹配的策略;時間線上資源的分配,ROI上資源產(chǎn)出要達標,對象上是扶持中小商家還是給大商家做爆點。
3.結論出來了,我在阿里做這些:
數(shù)據(jù)運營:
我面對比較重要的數(shù)據(jù)字段有動銷率、用戶數(shù)、單商家產(chǎn)出、轉化率等等等。
a.每天花30-40分鐘處理關鍵字段,做日報表,每周出一份數(shù)據(jù)周報,看趨勢,看長短板進退步,給業(yè)務同事反映現(xiàn)象
b.一個月左右思考一下本階段的數(shù)據(jù),和競品的基礎數(shù)據(jù)對比、和同類型城市的數(shù)據(jù)對比,分析數(shù)據(jù)變化的原因。
數(shù)據(jù)分析是量化的,客觀的,從內到外的,能幫助業(yè)務管理者做出更科學的決策,也是產(chǎn)品運營人員必備技能之一。
我在數(shù)據(jù)運營上最大的感受是數(shù)據(jù)一定要自己采集自己處理,一定會比看現(xiàn)成的報表感觸更深。
內容運營:
做內容的目的是創(chuàng)造編輯組織主題內容,提高App的內容價值,從而增強用戶粘度和轉化,同時用內容配上資源,在恰當?shù)墓?jié)點推出,可以最大化內容的作用。
一個產(chǎn)品一定是要有內容來填充的,下面是我負責過或配合過的部分內容:
a.營銷活動:
活動主題的策劃與內容的執(zhí)行,之前我們做過一些主題推薦類、熱點推薦類、優(yōu)惠推薦類、shoppingmall推薦類的活動,“西風響,蟹腳癢,來一發(fā)大閘蟹?”“水游城餐廳招牌菜0元領”“啤酒和龍蝦”等
b.內容推薦:
偏專欄,化身為一個編輯,用自己的舌頭和耳朵,寫出與吃有關的故事,讓用戶看到他們看不到的背后事情,如“有故事的人,大廚訪談錄””獨一味的魚生,南京最有情懷的餐廳推薦”等,這個也是我自己最喜歡的部分,認識很多餐廳老板、廚師,聽到了很多故事,也了解到一道菜背后他們付出的努力,常常讓人感動。
c.線下活動:
在shoppingmall、高校、寫字樓做過一些簡單的活動,目前暫時還沒有玩出花樣。
跨界營銷:單打獨斗沒有出路,整合多方資源玩法才多元,和對方品牌找到一個合作切入點,達到雙贏是終極目標,比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打車等等,這也是目前uber最值得學習借鑒的地方。
d.資源運營:
營銷資源是個很寶貴的東西,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有很多燒錢補貼大戰(zhàn),燒的就是營銷資源,怎么燒呢?除了業(yè)務管理者在戰(zhàn)略上會有思考外,運營也起到了很關鍵的作用,因為我們需要在策略下把資源合理科學的燒掉,所以商戶分層+資源匹配策略是一項相當重要的工作。
a.分層
時間分層:資源預算這種東西一定是不夠花的,根據(jù)數(shù)據(jù)分析出結論,再融入資源分配策略之中,才能將資源的價值最大化。我會根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析出每個月的自然峰谷節(jié)點。然后根據(jù)城市的指標壓力,資源有側重的分配到相應的時間點,要能沖鋒的時候沖起來,并且要平穩(wěn)的度過整個月,這個道理很簡單(一開始經(jīng)常月底找別的城市借預算這種事我會說?)。
商戶分層:根據(jù)商戶的線下流水和在我們平臺上的流水,消費者的復購率等數(shù)據(jù)給出一個標準,把商戶分層,ABC不同的商戶匹配不同的資源;
A類商戶適合放放手,因為能教他給他的都已經(jīng)給過了,他自己已經(jīng)可以在規(guī)則下跳舞(腦補一下淘寶的大賣家);
B類商戶是重點扶持對象,因為他們有動力有沖勁,可是方法不足資源不足,用資源引導他們成長(腦補讀書時20名上下的同學現(xiàn)在都很牛X有沒有?);
C類商戶就復雜了,他們基數(shù)大,無方法,甚至沒有動力,這時候我們的業(yè)務同事擅長的就來了,復盤會、培訓會,用線下的方式聚集商家,用一個個方案和案例讓他們明白思路決定出路,在此基礎上,把資源投向他們,幫扶上路!
區(qū)域分層:資源向高產(chǎn)出的區(qū)域傾斜,比如shoppingmall、熱點街區(qū)、餐飲消費習慣高的社區(qū)
b.賽馬
賽馬是阿里內部的一句土話,意思是在同一規(guī)則下的資源競賽,優(yōu)秀者得。
分層的目的是為了讓我們更了解商戶,但資源永遠是狼多肉少,所以有一個賽馬規(guī)則很重要,同一規(guī)則下,運用的更好的商戶得到資源,進入良性循環(huán)。
一般會根據(jù)核心指標的排名、增長率排名等數(shù)據(jù)制定,會權衡發(fā)展和健康的比例,激發(fā)動力又不要偃苗助長。
還有在以上脈絡之外的2點,科學的創(chuàng)意和周密的溝通:
a.創(chuàng)意:
創(chuàng)意一定是建立在用戶洞察的基礎上產(chǎn)生的,而用戶洞察是什么呢?不就是見人說人話,見鬼說鬼話?最終呈現(xiàn)的顯示:文案、設計、規(guī)則制定。
這幾點沒啥心得,全憑自己的感覺,總結成一句話就是:我給用戶看的,不是一個藝術品,因為用戶不會花心思是體會我精心設計的玄妙,他們只想在最短的時間里明白“這是什么鬼?關我P事?簡單還是麻煩”舉個栗子:抽獎不是創(chuàng)意,創(chuàng)意是怎么抽獎
插播一個思維工具:大名鼎鼎的六頂思考帽,多多拷問自己的創(chuàng)意。
b.溝通:
內部溝通——創(chuàng)意不走調,信息不流失。
外部溝通——在點子上客戶永遠比我想象的聰明,在執(zhí)行上客戶永遠么有我想象的那么聰明。
執(zhí)行是需要產(chǎn)品運營人員進行把控的,如果你忽略了這點,效果永遠達不到你想要的。
除此以外:
還有物料設計、印刷的跟進,H5的搭建,營銷活動后臺系統(tǒng)的上下線等人肉工作,不贅述了
三.阿里教會我什么
1.視野:從行業(yè)態(tài)勢、競爭對手和合作伙伴上,我學會了拔一個高度進行思考,科幻小說《三體》中降維攻擊輕松毀滅地球,在工作里拔高一個高度看事情往往更清晰,做好之后可以毀滅競爭對手。
從業(yè)務理解、集團業(yè)務群和價值鏈,我學會多元化看正在做的事情,做的事雖然簡單,但也是阿里生態(tài)的一部分,和其他團隊相輔相成,很偉大。
2.唯心主義: all in/ 不放棄/夢想一定要有,萬一實現(xiàn)了呢?
全情投入時困難都會找到解決辦法,退縮你就輸了,相信相信的力量。
3.底氣:幾十個事業(yè)部,上百個關聯(lián)公司,阿里是一個生態(tài)系統(tǒng),我有幸在這個系統(tǒng)中工作,如何讓我沒有底氣,你說你說你說啊!
4.review:不會回頭看的人犯錯都多,review是阿里的傳統(tǒng),個人review,團隊review,總之總要把自己的好與不好剖析的干干凈凈,然后拍拍屁股,成長了!
寫這篇東東是對自己的一次review,這也是阿里教給我的習慣;
按我的習慣寫個什么東西最后都要來幾句感性的話
這次我不寫了
因為保持理性才能做一個好運營!
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