一、什么是運(yùn)營？
從廣義的角度上說，一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營。所以某種程度上，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司只有3個(gè)業(yè)務(wù)部門：產(chǎn)品，技術(shù)，運(yùn)營。
產(chǎn)品運(yùn)營這個(gè)概念就=運(yùn)營，只不過可能你的公司或者產(chǎn)品是以產(chǎn)品為主，運(yùn)營為輔，所以這時(shí)候沒必要單拆一大堆人馬出來做運(yùn)營，所以就統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營。
細(xì)一點(diǎn)的我把運(yùn)營分為市場運(yùn)營，用戶運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營以及商務(wù)運(yùn)營幾個(gè)大類。
市場運(yùn)營：
以Marketing為手段，通過花錢的不花錢的方式，進(jìn)行對產(chǎn)品的一系列宣傳，曝光，營銷等行為的干預(yù)手段。多見于需要一定程度砸錢的產(chǎn)品，但砸錢和市場行為不是等同的，既有不花錢的市場行為，也有砸錢的其他運(yùn)營手段。
這一點(diǎn)為主要運(yùn)營手段的往往是一些離錢近的企業(yè)，因?yàn)橹挥须x錢近，有完整盈利模式的才會(huì)在市場運(yùn)營中不斷擴(kuò)大投入。
用戶運(yùn)營：
以人為中心的運(yùn)營手段，常見于UGC社區(qū)，以貼近用戶，團(tuán)結(jié)用戶，引導(dǎo)用戶為手段的運(yùn)營方式。表現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站運(yùn)營人員非常愿意和用戶交流，逗比，談天，八卦，有的時(shí)候你都分不清這是用戶還是官方工作人員，例如知乎就是這一種， 周源，黃繼新，成遠(yuǎn)，ourdearamy….在一個(gè)產(chǎn)品早期，運(yùn)營人員自己的主動(dòng)使用和干預(yù)非常重要。
內(nèi)容運(yùn)營：
這有兩種進(jìn)路，一種是在UGC社區(qū)，將用戶產(chǎn)生的高質(zhì)量內(nèi)容，通過編輯，整合，優(yōu)化等方式進(jìn)行加工，配合其他手段進(jìn)行傳播。這跟用戶運(yùn)營往往相輔相成來做的，例如你在知乎回答一個(gè)問題，回答的很精彩，知乎的同學(xué)會(huì)把你的回答和別人的回答拿去整理好，然后通過微博，日報(bào)，周刊等手段傳播，這就是以內(nèi)容為中心的運(yùn)營。
還有一種是在一些媒體產(chǎn)品，比如澎湃新聞，比如鈦媒體，36kr這種，也是以優(yōu)秀的內(nèi)容為核心來運(yùn)營，和前者不同的是自己采編，整理，撰寫的成分較多，不一定來自于用戶。
（當(dāng)然了，很多知乎回答問題的同學(xué)都很憤怒自己的文章被抄襲，不署名轉(zhuǎn)載等等，但其實(shí)做內(nèi)容運(yùn)營的那些同學(xué)，抄襲就是工作之一，所以大可不必在意。我非常理解你們，所以本文歡迎抄襲，歡迎轉(zhuǎn)載，不需署名，但經(jīng)常更新，請記得轉(zhuǎn)載全了）
社區(qū)運(yùn)營：
早些年我把社區(qū)運(yùn)營和用戶運(yùn)營放到一起跟別人講，但是后來發(fā)現(xiàn)這其實(shí)有點(diǎn)問題，因?yàn)?，面向UGC用戶的運(yùn)營，和面向普通社區(qū)消費(fèi)內(nèi)容者的運(yùn)營也是兩個(gè)完全不同的工種。所以就單獨(dú)拿出來說了。
社區(qū)運(yùn)營指的是面向社區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng)，比如整站做個(gè)活動(dòng)啊，抽獎(jiǎng)啊..投票啊，轉(zhuǎn)載一些好文章到社區(qū)里引發(fā)討論啊..都算。這類的工作玩到極致就是不斷的在社區(qū)里煽風(fēng)點(diǎn)火，引發(fā)大家互噴，活躍整個(gè)社區(qū)。
（有興趣的同學(xué)可以去研究nga的“噴斗士競技場”，這個(gè)模式近些年也被很多其他的論壇或者社區(qū)引用，效果相當(dāng)不錯(cuò)）
商務(wù)運(yùn)營：
這類方式多見于一些商務(wù)B2B的產(chǎn)品，分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產(chǎn)品，BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段，目的都是為了弄來用戶，然后留住他們。很多企業(yè)級(jí)產(chǎn)品都是以這種運(yùn)營方式為主要手段的，例如BAT的云服務(wù)產(chǎn)品，或者拉商家入駐，拉企業(yè)團(tuán)隊(duì)來用自這種。
而圍繞運(yùn)營，或者運(yùn)營人員的成長，就先要理解產(chǎn)品技術(shù)運(yùn)營分別在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中起到什么作用。
產(chǎn)品：把東西想出來
技術(shù)：把東西弄出來
運(yùn)營：把東西用起來
嚴(yán)格意義上產(chǎn)品和運(yùn)營也因?yàn)楣镜牟煌胁煌亩ㄎ缓瓦吔纾@就因人而異了。不同的產(chǎn)品，這三個(gè)領(lǐng)域的側(cè)重不一樣。例如拿BAT來說，百度重技術(shù)，騰訊重產(chǎn)品，阿里重運(yùn)營，這都是大眾心中的普遍概念，某種程度上都是和公司最開始的業(yè)務(wù)，最核心的業(yè)務(wù)是什么有關(guān)。當(dāng)然公司大到一定程度，其他部分也很強(qiáng)，不會(huì)差到那里去。但某些小公司，還是有前期側(cè)重點(diǎn)的。
二、運(yùn)營要做什么？
不過說回到運(yùn)營，我認(rèn)為所有在做運(yùn)營的同學(xué)，最核心的一條心理素質(zhì)就是：
別去逼逼產(chǎn)品和技術(shù)，要有他們做出一坨屎你也能翻著花讓人吃下去然后打好評的覺悟，以及能力。
無論你是初級(jí)小編，微博賬號(hào)管理者，還是運(yùn)營總監(jiān)，coo，你最關(guān)心的東西，從頭到尾只能有一點(diǎn)：
弄來用戶，然后持續(xù)的留住他們。
你做的所有工作都要緊緊圍繞這一點(diǎn)來進(jìn)行，任何工作（包括你的團(tuán)隊(duì)成員的工作）都必須直接或間接指向這個(gè)目的中的一部分，為數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)。
看起來簡單，實(shí)際上都不簡單。比如各位運(yùn)營同學(xué)你們捫心自問一下，自己最近一個(gè)月做的工作，哪些工作是對這個(gè)目的有明確“數(shù)據(jù)結(jié)果”的，哪些工作是沒有的。如果沒有數(shù)據(jù)結(jié)果的工作比例太多，你需要反思一下自己的工作了。
而這一條，再拆，可以拆成以下四個(gè)核心環(huán)節(jié)：
1、找到用戶在哪
用戶畫像，調(diào)查，需求分析等工作，沒錯(cuò)，你需要理解你的產(chǎn)品，哪怕他是一坨屎。
2、以能接受的成本弄來用戶，讓他們用你的產(chǎn)品
市場投放，渠道拓展，商務(wù)合作，內(nèi)容編輯，社會(huì)化媒體策劃活動(dòng)等等，花錢不花錢都是為了這個(gè)目的，自己費(fèi)盡心思一個(gè)禮拜搞個(gè)東西有時(shí)候還真不如花錢雇專業(yè)的人搞。
3、讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品
用戶運(yùn)營，社區(qū)運(yùn)營。
4、跟用戶在不用產(chǎn)品時(shí)候保持聯(lián)系
召回，微博微信運(yùn)營，反饋，與別的產(chǎn)品進(jìn)行商務(wù)合作。
三、運(yùn)營的上升軌跡
在我看來，初級(jí)運(yùn)營和高級(jí)運(yùn)營并沒有嚴(yán)格的分水嶺。
某種程度上說，如果你在以上這四個(gè)環(huán)節(jié)，只負(fù)責(zé)其中一個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)子項(xiàng)目（例如微博運(yùn)營專員，微信運(yùn)營專員，內(nèi)容編輯，社區(qū)活動(dòng)策劃等等），那可以被定義為初級(jí)運(yùn)營。
往往初級(jí)運(yùn)營是在2-3-4之中的，1你只需要理解貫徹就行了，還沒到參與決策的地步。這時(shí)候你是一個(gè)執(zhí)行者，踏踏實(shí)實(shí)做就是了。
說實(shí)話，這階段，你的工作以天為單位計(jì)算，可替代性非常強(qiáng)，我看過拉勾的招聘數(shù)據(jù)，一般都在5-8K之間，這活也就值這個(gè)價(jià)。
而當(dāng)你做的越來越好，對你所在的環(huán)節(jié)理解的越來越深刻，并且開始逐漸把自己的能力范圍覆蓋到整個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)候，你已經(jīng)算是一個(gè)中級(jí)運(yùn)營了。你可能不關(guān)心市場投放，只關(guān)心留存，甚至不關(guān)心留存，只關(guān)心重復(fù)購買/粘性用戶UGC。
說白了就是你在整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條中，作為某個(gè)環(huán)節(jié)的manager，已經(jīng)形成了某一種不能被繞過去的關(guān)卡，這也是你的價(jià)值所在。這時(shí)候你值8-15K之間，除非你在企業(yè)最核心的環(huán)節(jié)，不然你還是有一定可被替代性的。這時(shí)候開始以周作為計(jì)算單位來考量你的工作效果。
然后當(dāng)你做著做著，能力越來越大，視野越來越大，你開始琢磨怎么向上下游進(jìn)發(fā)。
例如你是一個(gè)市場經(jīng)理，你已經(jīng)開始考慮拉來的流量能否留下來，主動(dòng)開始配合社區(qū)運(yùn)營人員做一些活動(dòng)，或者你是社區(qū)運(yùn)營經(jīng)理，你策劃了一個(gè)社區(qū)內(nèi)的UGC活動(dòng)，然后主動(dòng)協(xié)調(diào)市場人員去把這些精彩的UGC傳播到外圈，你在不斷的擴(kuò)大自己的能力范圍。
而到了這個(gè)階段，你就已經(jīng)向高級(jí)運(yùn)營進(jìn)階了，視野更大，資源更多，需要布的局開始以月甚至更長時(shí)間為單位去計(jì)算，你的任何一個(gè)決策會(huì)影響之后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的運(yùn)營狀況，風(fēng)險(xiǎn)越大，責(zé)任也就越大。
我之前說的核心目的其實(shí)里面有2個(gè)層面，1是拉新，2是留存，如果你從1突破到2，或者從2突破到1，并且都做的很好，可以開始控場，根據(jù)產(chǎn)品不同階段的不同需求，來關(guān)注不同階段整個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)里最應(yīng)該先從哪里突破，用全盤考慮去合理的配比資源，無論是金錢還是人力，都在你眼里是可以調(diào)配的資源，不計(jì)較一城一地得失，以一個(gè)比較長的時(shí)間線去考慮問題的時(shí)候。你就已經(jīng)初步具備一個(gè)運(yùn)營總監(jiān)的能力了，再下一步就是COO了。有的公司coo還要考慮投資人關(guān)系，PR，各路vender的調(diào)配，大型的商務(wù)合作，不過這些就已經(jīng)跨入公司而不僅僅是產(chǎn)品層面上的運(yùn)營了。
而這一層也是最難突破的，瓶頸在于如果你之前一直都是在“拉新“”留舊“其中一個(gè)領(lǐng)域中深耕的話，你深耕的越久，做的越深，你越難以跳出來去理解另一個(gè)領(lǐng)域。
因?yàn)檫@里面的價(jià)值觀和思考的方式是完全完全不一樣的。因?yàn)橛脩敉耆灰粯樱慊薔長時(shí)間，理解了陌生用戶是怎么想的，他們怎么會(huì)一步步開始使用你的產(chǎn)品，而你需要花幾乎等量的時(shí)間，去理解你的熟悉的用戶他們具備的是什么特性，如何會(huì)連續(xù)使用。
我舉個(gè)極端的例子，比如說百度的鳳巢系統(tǒng)（就那個(gè)搜索推廣的后臺(tái)）。
如果你的目的是為了拉來新用戶用，你需要讓用戶有這樣一個(gè)認(rèn)知：“在百度投廣告靠譜”，你可能得花好多時(shí)間去跟用戶灌輸“簡單，易操作，流量大，幫你掙錢”這些點(diǎn)，這就是拉新運(yùn)營的重點(diǎn)。
這時(shí)候在用戶心智中，你的競爭對手是騰訊廣點(diǎn)通，微博粉絲通，門戶投banner，還包括線下的廣告體系。而由于你的用戶太“蠢”，不能極快的理解你這些點(diǎn)，于是乎你需要銷售死磕，上門、辦各種會(huì)、做案例推廣等等，各種地方投廣告、刷墻。
而如果你的目的是為了讓已經(jīng)開始用鳳巢的人花更多的錢，那就不僅僅需要讓用戶覺得你好，還得讓用戶覺得，他在這里也好。我見過太多人用了一下鳳巢就玩不轉(zhuǎn)然后棄之不用的情況了。
這個(gè)時(shí)候你的思考維度就已經(jīng)變成，我怎么讓用戶從鳳巢掙更多錢，持續(xù)加大投入balbla。然后你就需要技術(shù)指導(dǎo)，關(guān)心用戶的賬戶狀況，提供更多更好用的工具。你這時(shí)候的競爭對手或者說干擾項(xiàng)已經(jīng)變成了前段的銷售，客服，或者產(chǎn)品，技術(shù)等等內(nèi)部因素。
這兩個(gè)東西其實(shí)是互斥的，因?yàn)閺睦碌慕嵌戎v，你不怕傷害用戶，因?yàn)橛脩舳疾恢滥?，沒的傷害。而后者，你可能會(huì)要傷害用戶，在用戶的利益和你的利益之間做博弈和平衡。通俗點(diǎn)說，就好比一開始跟你說，這個(gè)人巨特么壞，讓你去砍他，后來又跟你說，這個(gè)人巨特么好，讓你去救他。
一般人到這就精分錯(cuò)亂，結(jié)果導(dǎo)致砍人時(shí)候下不了狠手，救人時(shí)候顧慮太多。
而只有領(lǐng)會(huì)通了，你才算真正打通任督二脈，稱得上是一個(gè)高階的運(yùn)營人。
這就像是一個(gè)硬幣的兩面，你千萬不要想你只需要看一個(gè)面就行了，那樣你的發(fā)展就會(huì)止步于一個(gè)年收入不會(huì)超過20萬的運(yùn)營經(jīng)理，而一旦突破，上不封頂?shù)穆毼辉诘却?，就算你自己沒有產(chǎn)品能力和技術(shù)能力，你也能做一個(gè)非常NB的COO，帶好負(fù)責(zé)拉新或者留舊的團(tuán)隊(duì)。
我見過無數(shù)的人死在這里，一個(gè)UGC社區(qū)產(chǎn)品，什么都沒有時(shí)候就開始投廣告，或者一個(gè)很棒體驗(yàn)的產(chǎn)品，不能及時(shí)激發(fā)用戶的好評，作為市場武器去花錢傳播，結(jié)果被大廠山寨迅速干死。這樣的案例數(shù)不勝數(shù)。
在對的時(shí)間做對的事情，而不是啥都做。
四、運(yùn)營人總結(jié)
我覺得運(yùn)營的職業(yè)發(fā)展曲線是階梯式的，這不同于產(chǎn)品或者技術(shù)較為平滑的上升曲線。有空大家可以參考獵聘，拉勾等網(wǎng)站的薪資，運(yùn)營的跨度非常大。不用去羨慕程序員剛畢業(yè)1-3年起薪就很高，你看看年薪七八十萬的架構(gòu)師能有幾個(gè)職位和幾個(gè)人能做。
運(yùn)營是一個(gè)入行門檻很低的工種，入行門檻低就意味著整個(gè)人口基數(shù)大，所以競爭會(huì)非常激烈，你每上升一個(gè)段位都要?dú)v經(jīng)時(shí)間或者金錢的積累。運(yùn)營是最像打仗的了，你一開始就是個(gè)小士兵，然后慢慢你開始成為老兵，開始指揮一個(gè)小班，繼而指揮一個(gè)連、營、團(tuán)…十萬人里面，最后就出一個(gè)將軍，而當(dāng)你成為將軍的時(shí)候，你的勝利是拿人命換來的，有些人就是要被犧牲掉，有些人就是要被放棄…..
對運(yùn)營來說也是一樣，每個(gè)企業(yè)的成功，都是建立在大量沒有職業(yè)發(fā)展，沒有晉升機(jī)會(huì)，沒有積累，日復(fù)一日做著毫無成長性的工作的人的基礎(chǔ)上的。你的決策NB了，企業(yè)成功，一起加薪，開拓新業(yè)務(wù)，成長，你的決策失誤了，你浪費(fèi)的就是無數(shù)人的寶貴年華。
如果把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成是一條航路，產(chǎn)品是方向，保證飛的到目的地，技術(shù)是基礎(chǔ)，保證別掉下來，但當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品已經(jīng)基本定型，開始起飛的時(shí)候，只有強(qiáng)力的運(yùn)營能讓這個(gè)產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打的飛的更高和更快，以及甩開那些抄你的產(chǎn)品，學(xué)你的技術(shù)的那些競爭對手。
參看58和趕集，拉手和美團(tuán)，京東和當(dāng)當(dāng)，太祖和校長。
因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)之中，離用戶最近的就是運(yùn)營。
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