國慶假后第三天，曉程序觀察的小伙伴們假期綜合征仍然沒有恢復(fù)，在寫稿時(shí)“昏昏欲睡”還被領(lǐng)導(dǎo)狠批了一番。“可恨”的是，卻有一部分人根本不存在所謂的假期綜合征，能在假期與上班之間“無縫切換”。其原因，原來是我們在旅游、熬夜追劇、玩游戲時(shí)，他們卻一頭扎進(jìn)書海，瘋狂充電。
微信前幾天發(fā)布的《微信國慶數(shù)據(jù)》顯示，今年國慶期間，有3480萬人微信運(yùn)動步數(shù)不足百步，而窩在家里讀書，已成為新的度假方式。其中，閱讀時(shí)間最久的一位用戶，假期一共閱讀了99個(gè)小時(shí)。
（圖片來自微信派）
事實(shí)上，每次長假都會形成諸多“新潮流”，比如出境游、看電影等等。近一兩年，讀書算是較為恒定的一個(gè)“潮流”了，在微信今年初發(fā)布的春節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告中，讀書被專門列出來，就能說明一二。
這無疑掀起了讀書類應(yīng)用“搶奪”用戶的高潮。其中，在用玩法“搶奪”用戶上，微信讀書當(dāng)屬一個(gè)佼佼者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年以來，微信讀書月活高峰可達(dá)到1000w，一般也會穩(wěn)定在800w左右，能有這一成績，其“數(shù)不勝數(shù)”的裂變玩法功不可沒，非常值得探究一番。
對此，曉程序觀察（yinghoo-tech）就來分析微信讀書都是怎么做裂變的，其玩法都有哪些亮點(diǎn)？對于其他小程序而言，有哪些借鑒之處？
在介紹這個(gè)裂變玩法之前，得先說明無限卡是什么？無限卡即微信讀書的會員服務(wù)，按月收費(fèi)，開通無限卡之后，對于全場出版書籍、有聲內(nèi)容、漫畫等，用戶都可以免費(fèi)“享用”。
實(shí)際上，微信讀書自2018年9月推出無限卡以來，就嘗試過各種手段送免費(fèi)卡來帶動增長，培養(yǎng)用戶的“辦卡”意識，其諸多玩法中，最火爆的還屬這一組隊(duì)玩法。
組隊(duì)抽卡的玩法，其實(shí)更類似于拼多多的拼團(tuán)模式，即用戶可以邀請微信好友來為自己助力抽獎(jiǎng)，從而實(shí)現(xiàn)裂變的效果。不同的是，在微信讀書中，被邀請的用戶也能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會。
至于規(guī)則與流程，也十分簡單，在微信讀書App與小程序中，“組隊(duì)抽取無限卡”的入口都非常明顯，活動每周一期，每周六開獎(jiǎng)，一周內(nèi)任何時(shí)間都可以組隊(duì)。用戶進(jìn)入活動頁面后，便會成為本期隊(duì)長，然后將其轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或朋友圈，邀請4位好友加入隊(duì)伍。好友在看到組隊(duì)鏈接后，點(diǎn)擊即可加入組隊(duì)。
獎(jiǎng)品不用說，當(dāng)然是無限卡，包括為3天、5天、7天、30天、365天等不同期限的無限卡，當(dāng)隊(duì)伍中有新用戶時(shí)，還有機(jī)會抽取到終身無限卡。不過，以下四點(diǎn)值得注意：
隊(duì)伍滿員后隊(duì)長將額外獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會；
隊(duì)伍中有新用戶時(shí)，才可抽取終身無限卡。新用戶越多，中大獎(jiǎng)概率越高；
當(dāng)隊(duì)伍中僅有你一人時(shí)，你還可以加入別的組隊(duì)；
每期隊(duì)伍成員不能與往期完全相同。
由此來看，在微信讀書的“組隊(duì)”玩法中，流程并不復(fù)雜。對于用戶來說，幾乎是零成本，有用戶告訴我們，“玩法很簡單，而且能100%拿到無限卡，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友后，他們也不會反感，可能讀書本身就是一件有價(jià)值的事吧。”
事實(shí)上，這種類似于拼團(tuán)模式的玩法，本身就具備很強(qiáng)的裂變屬性。對于用戶來說，即能有利可圖，有一種“薅羊毛”的體驗(yàn)，又有一定的趣味性。
對于微信讀書來說，利用無限卡這一“好處”來刺激用戶分享與組隊(duì)，不僅可以拉新與促活，一定程度上還能實(shí)現(xiàn)無限卡的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。畢竟，無限卡這一功能能不斷地在用戶眼前曝光，也有可以促使用戶產(chǎn)生購買需求。
具體而言，通過免費(fèi)贈送短期的無限卡，能夠培養(yǎng)用戶“免費(fèi)閱讀”的使用習(xí)慣。當(dāng)用戶養(yǎng)成不花錢就能看書的順暢體驗(yàn)之后，也就再也離不開它了，尤其是喜歡閱讀的用戶，無限卡可以說是“續(xù)命藥丸”了。即使沒有購買，繼續(xù)組隊(duì)抽卡也會實(shí)現(xiàn)更大程度的裂變。實(shí)際上，微信讀書的無限卡收費(fèi)并不算高。
此外，有一點(diǎn)值得注意，就是終身無限卡。再來看下它的規(guī)則，“隊(duì)伍中有新用戶時(shí)，才可抽取終身無限卡。新用戶越多，中大獎(jiǎng)概率越高”。也就是說，如果用戶想要獲得終身無限卡，就需要盡可能多地邀請新用戶。因此，在拉新用戶這一目的上，是十分奏效的。
總之，組隊(duì)或拼團(tuán)的玩法并不新鮮。雖然微信讀書有一定的新花樣，但后續(xù)怎么轉(zhuǎn)化、效果如何，目前仍沒有看到確切的數(shù)據(jù)。
同樣是無限卡，除了“拼團(tuán)”，微信讀書還推出了“砍一刀”，即邀請用戶幫忙點(diǎn)贊，即可獲得免費(fèi)無限卡。
特別的是，這不是普通的無限卡，而是每期會有一個(gè)主題，根據(jù)主題推出“聯(lián)名卡”。比如，最新一期的聯(lián)名卡，即“度假專場”，并且會推薦6本書，以此分成6種不同的無限卡。
規(guī)則上相較于組隊(duì)抽卡要更為簡單，每張無限卡下方都有十分顯眼的分享按鈕，用戶可將其分享至微信群與朋友圈，只需兩位好友點(diǎn)贊，即可獲得2天期限的無限卡。每期有6張卡，都分享并集贊成功的話，每位用戶可以獲得12天的無限卡。
此外，在用戶為好友點(diǎn)贊完成后，微信讀書會引導(dǎo)其繼續(xù)分享邀請更多好友點(diǎn)贊獲得聯(lián)名卡。
這一玩法的流程足夠簡單，相比于組隊(duì)，它的鏈路更短，甚至為了幫助用戶減輕門檻，在分享之前，就已經(jīng)獲得了微信讀書團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)贊，只需要邀請一位用戶就能獲得2天時(shí)間的無限卡。
此前的聯(lián)名卡中，微信讀書還邀請了一些名人大咖來作為聯(lián)名內(nèi)容。事實(shí)上，這種通過內(nèi)容來吸引用戶的做法，一來是會降低用戶主動分享的門檻，二來是用戶看到此類分享也不會產(chǎn)生過多反感。對于裂變來說，它確是一種十分有效的方式。
但是，就我們的體驗(yàn)來看，它的目的與訴求都不太明確，用戶獲得無限卡的門檻比較低，很難起到拉新的作用。比如，我可以與兩位好友約好，互相點(diǎn)贊，只要這一活動繼續(xù)存在，用戶很容易就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)閱讀了。
當(dāng)然，微信讀書通過一系列的玩法與激勵(lì)手段，把原本需要付費(fèi)才能獲得的權(quán)益，免費(fèi)提供給用戶，只需付出很低的成本，就能換來增長與轉(zhuǎn)化，的確是一門劃算的生意
如果說組隊(duì)抽卡、集贊得卡這些玩法都只是通過裂變來拉新用戶、提升活躍的話，那么，組隊(duì)一起讀書才是微信讀書的“初衷”。
眾所周知，微信讀書自從上線以來，就不是一個(gè)單純的讀書應(yīng)用，而是一款“讀書版”的社交平臺。它基于微信關(guān)系鏈而生，用戶可以與微信好友共享讀書動態(tài)、討論想法等等。
比如，讀書排行榜的玩法就是基于社交的互動玩法，它類似于微信運(yùn)動，根據(jù)用戶的讀書時(shí)長來進(jìn)行好友之間的“評比”，并且還可以為好友點(diǎn)贊，利用競爭心理來刺激用戶多讀書，從而霸占排行榜。
倘若你不想出現(xiàn)在排行榜上，只想與幾位志趣相投的密友來一起讀書的話，讀書小隊(duì)會是一個(gè)更好的方式。
簡而言之，就是與幾位好友組成一個(gè)小的閱讀圈子，互相鼓勵(lì)、互相監(jiān)督，一起讀書，不僅如此，一個(gè)小隊(duì)的總閱讀時(shí)長、以及評論等用戶行為，還可以用來兌換無限卡與書幣。
讀書小隊(duì)只能從微信讀書App開啟，不過，進(jìn)入讀書小隊(duì)后，依然是在是通過小程序來邀請用戶組隊(duì)。
每三人組成一個(gè)讀書小隊(duì)，隊(duì)伍滿員后開始積分，每21天為一個(gè)周期。當(dāng)小隊(duì)的積分達(dá)到20分、60分、80分的時(shí)候，分別獲得3天無限卡、10書幣、10天無限卡獎(jiǎng)勵(lì)。積分達(dá)到100分時(shí)，還可以獲得一次終極抽獎(jiǎng)機(jī)會，甚至還有機(jī)會抽到終身無限卡。
具體的積分規(guī)則，會根據(jù)用戶的登錄天數(shù)、閱讀時(shí)長，用戶每天發(fā)表公開的書評、想法或評論，以及為他人的在讀、想法、評論、排行榜點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)來積分。
值得注意的是，如果小隊(duì)積分達(dá)到60分的話，下期會自動升級為6人小隊(duì)，獎(jiǎng)品也會更加豐富。所以，一個(gè)讀書小隊(duì)，就需要隊(duì)員之前有著差不多的閱讀習(xí)慣與讀書興趣，才能維持長期，避免“渾水摸魚”的情況。
從讀書小隊(duì)的積分規(guī)則看，不僅要求用戶保持登錄與一定的閱讀時(shí)長，還包括發(fā)表書評等內(nèi)容輸出，以及與其他用戶互動。可見，這不但可以實(shí)現(xiàn)活躍整個(gè)平臺的讀書與社交氛圍，還能促使更多UGC內(nèi)容的產(chǎn)生。從內(nèi)容角度提升活躍與留存，這看上去更是一個(gè)更長期的解決方案，21天為一個(gè)周期的門檻相對來說相對更高。
而且，在獎(jiǎng)勵(lì)政策上，讀書小隊(duì)不但使用了不同等級不同程度獎(jiǎng)勵(lì)的策略，組隊(duì)玩法也隊(duì)員之間有了共同利益，會相互激勵(lì)進(jìn)而形成自我驅(qū)動力。
目前，雖然微信讀書基于無限卡與書幣等付費(fèi)服務(wù)推出了諸多裂變玩法與激勵(lì)方式，除了以上提到的這些，還有翻一翻領(lǐng)取福利卡、答題領(lǐng)取無限卡、分享獲得無限卡等。但在轉(zhuǎn)化上，微信讀書還有一定的提升空間。
對于任何產(chǎn)品而言，想要健康成長的話，都需要搭建完善的用戶增長體系，補(bǔ)貼并非長久之計(jì)，此番裂變之后，能給微信讀書留存與轉(zhuǎn)化帶來怎樣的效果，還有待驗(yàn)證。
