我們常?？吹胶芏喈a(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是用戶(hù)又很快地流失了，最后產(chǎn)品也死亡了。
比如我們來(lái)看兩個(gè)例子：
案例一：2018年比較火的子彈短信，通過(guò)創(chuàng)始人老羅的影響力和大量媒體的自傳播造勢(shì)，短短十天內(nèi)獲得了400萬(wàn)的激活用戶(hù)，但是最終結(jié)果大家知道，這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有做起來(lái)。到現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人再用了，也就是當(dāng)時(shí)獲取的用戶(hù)幾乎全部流失了。
案例二：2015資本非常熱的時(shí)候，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了很多上門(mén)服務(wù)的O2O產(chǎn)品，比如上門(mén)理發(fā)、上門(mén)按摩、上門(mén)做飯等，這些產(chǎn)品通過(guò)資本的力量，在短時(shí)間內(nèi)，都獲得了不錯(cuò)的用戶(hù)增長(zhǎng)，但最后沒(méi)有做起來(lái)。
為什么這些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)取得了用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，去無(wú)法突破用戶(hù)增長(zhǎng)的怪圈？
是因?yàn)椋覀兂３Ｒ婚_(kāi)始就通過(guò)投放、A/B測(cè)試、促銷(xiāo)、social傳播等各種手段來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，而卻忽略了做用戶(hù)增長(zhǎng)最根本的因素：用戶(hù)增長(zhǎng)前置。
所謂用戶(hù)增長(zhǎng)前置，也就是我們通過(guò)各種手段和方法開(kāi)始獲客、激活、留存、變現(xiàn)等增長(zhǎng)行為之前，實(shí)際上用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始，這個(gè)時(shí)候我們就要開(kāi)始思考用戶(hù)增長(zhǎng)。
用戶(hù)增長(zhǎng)前置是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的最根本的動(dòng)因，是用戶(hù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，否則用戶(hù)增長(zhǎng)就會(huì)成為無(wú)源之水，無(wú)根之木，必然不會(huì)長(zhǎng)久。
具體來(lái)說(shuō)用戶(hù)增長(zhǎng)包含三個(gè)方面的內(nèi)容：
發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證痛點(diǎn)與需求
用戶(hù)增長(zhǎng)的價(jià)值性分析
制定增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)
發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證痛點(diǎn)和需求，也就是我們?cè)谧鲈鲩L(zhǎng)之前要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場(chǎng)匹配，我們稱(chēng)為P/MF，PFM是英文( Product-Marketing Fit )的縮寫(xiě)。也就是我們要找到產(chǎn)品的用戶(hù)需求和痛點(diǎn)。
如果找不到用戶(hù)痛點(diǎn)和需求，產(chǎn)品-市場(chǎng)不匹配，做出來(lái)的產(chǎn)品不管通過(guò)什么樣的方式和手段進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)，最終增長(zhǎng)都不會(huì)長(zhǎng)久。
接下來(lái)我們看看怎么發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證痛點(diǎn)。
痛點(diǎn)界定三角：
所謂痛點(diǎn)就是痛苦的點(diǎn)，是用戶(hù)在需求滿(mǎn)足過(guò)程中遇到的問(wèn)題，這種問(wèn)題阻礙了需求的達(dá)成，造成了用戶(hù)的痛苦。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了用戶(hù)痛點(diǎn)，就找到了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和根本動(dòng)因。
要發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)必須弄清三點(diǎn)：
用戶(hù)：我們的用戶(hù)是誰(shuí)
場(chǎng)景：在什么場(chǎng)景下進(jìn)行什么事情
問(wèn)題：什么問(wèn)題阻礙了用戶(hù)需求的達(dá)成
也就是用戶(hù)、場(chǎng)景、問(wèn)題，這三個(gè)要素構(gòu)成了痛點(diǎn)界定三角，缺少三角中的任何一個(gè)元素去談痛點(diǎn)，都可能導(dǎo)致痛點(diǎn)判斷的不準(zhǔn)確和偽痛點(diǎn)的產(chǎn)生。因?yàn)?，不同的人，不同的?chǎng)景，遇到的問(wèn)題也會(huì)不同，也會(huì)有不同的產(chǎn)品解決方案。
也就是用戶(hù)、場(chǎng)景、問(wèn)題，這三個(gè)要素構(gòu)成了痛點(diǎn)界定三角，缺少三角中的任何一個(gè)元素去談痛點(diǎn)，都可能導(dǎo)致痛點(diǎn)判斷的不準(zhǔn)確和偽痛點(diǎn)的產(chǎn)生。因?yàn)?，不同的人，在不同的?chǎng)景下，遇到的問(wèn)題也會(huì)不同，也會(huì)有不同的產(chǎn)品解決方案。
以“吃飯”這件事情來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)是什么？如果我這樣問(wèn)，可能答案會(huì)五花八門(mén)，沒(méi)人說(shuō)得清楚。但我們通過(guò)痛點(diǎn)三角，把吃飯這件事情放到三個(gè)要素里，就會(huì)一目了然。
張三在公司加班，沒(méi)時(shí)間出去吃飯，用餓了么點(diǎn)了外賣(mài)，解決了自己吃飯的問(wèn)題。
張三的痛點(diǎn)：因?yàn)槊](méi)時(shí)間出去吃飯。解決方案是點(diǎn)外賣(mài)。
李四因?yàn)閷?duì)國(guó)貿(mào)附近有什么餐廳不熟悉，要請(qǐng)客吃飯，所以最終用大眾點(diǎn)評(píng)找到了一家環(huán)境不錯(cuò)、口味好，比較適合宴請(qǐng)朋友的餐廳。
李四的痛點(diǎn)：陌生的地方找不到合適的餐廳請(qǐng)客。解決方案是用大眾點(diǎn)評(píng)查詢(xún)。
王五是大學(xué)生，比較看重性?xún)r(jià)比，生日邀請(qǐng)同學(xué)聚會(huì)，所以通過(guò)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)選擇了一家轟趴館，節(jié)省了不少費(fèi)用，大家也玩得很開(kāi)心。
王五的痛點(diǎn)：找不到性?xún)r(jià)比高的場(chǎng)所請(qǐng)客。解決方案是通過(guò)團(tuán)購(gòu)節(jié)省錢(qián)。
雖然都是吃飯，張三、李四、王五三個(gè)人因?yàn)橛脩?hù)屬性的不同，場(chǎng)景的不同，遇到的問(wèn)題不同，當(dāng)然最后的痛點(diǎn)也不同，解決方案（產(chǎn)品）也會(huì)不同。
因此，我們?cè)谡務(wù)撏袋c(diǎn)和需求的時(shí)候，不要孤立地或者籠統(tǒng)地去看，一定要放在用戶(hù)、場(chǎng)景、問(wèn)題三要素中去考慮。
以上只是簡(jiǎn)單地分析了痛點(diǎn)界定必備的三要素，要發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，創(chuàng)立一個(gè)成功的產(chǎn)品，奠定用戶(hù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)并沒(méi)那么容易。需要對(duì)用戶(hù)、場(chǎng)景、問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)地分析。比如怎么去定義用戶(hù)？他們有什么樣的特征？怎么確定場(chǎng)景？用戶(hù)問(wèn)題那么多，什么樣的問(wèn)題才值得我們?nèi)ソ鉀Q等等。
痛點(diǎn)洞察的五大維度：
不過(guò)雖然不同的人有不同的痛點(diǎn)，但痛點(diǎn)背后的人的本性是不會(huì)變的。實(shí)際上很多痛點(diǎn)我們都可以主要從這些維度去思考，即生存、效率、價(jià)格、角色、精神：
生存：影響用戶(hù)生命和財(cái)產(chǎn)的問(wèn)題；
效率：更高效率地去完成事情；
價(jià)格：更低的價(jià)格買(mǎi)到想要的產(chǎn)品；
角色：需要向外展示自己的“角色”；
精神：實(shí)現(xiàn)內(nèi)部精神世界的追求。
當(dāng)遇到了阻礙以上行為的問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)，有可能痛點(diǎn)就產(chǎn)生了。
因此，我們可以從以上幾個(gè)維度出發(fā)去發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，但需要強(qiáng)調(diào)的是，具體是什么痛點(diǎn)，仍然不能脫離用戶(hù)、場(chǎng)景、問(wèn)題三要素。下面我們就重點(diǎn)就生存和效率兩個(gè)維度去看看如何發(fā)現(xiàn)用戶(hù)痛點(diǎn)。
生存：
我們先來(lái)看看和生存有關(guān)的痛點(diǎn)：
這里講的“生存”是一個(gè)大的概念，不僅僅和人的直接生命有關(guān)，也和人所擁有的資源、財(cái)產(chǎn)等有關(guān)。
因此，我們說(shuō)的與“生存”有關(guān)的痛點(diǎn)主要包含用戶(hù)的生命和財(cái)產(chǎn)兩個(gè)方面。凡是影響到用戶(hù)生命和財(cái)產(chǎn)的迫切問(wèn)題都可能是痛點(diǎn)。
支付寶解決了用戶(hù)怕支付不安全的痛點(diǎn)；
很多中小互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也是從用戶(hù)擔(dān)心理財(cái)不安全出發(fā)，向用戶(hù)傳遞安全、專(zhuān)業(yè)的品牌形象和主張，建立用戶(hù)的信任感。這樣就更容易獲得用戶(hù)的增長(zhǎng)。
效率：
所謂和“效率”有關(guān)的痛點(diǎn)，也就是我們要找到什么問(wèn)題影響了效率的提升，具體來(lái)說(shuō)就是由于不方便、不快捷、復(fù)雜繁瑣造成的“痛”。
當(dāng)我們通過(guò)解決方案去提升效率，減少用戶(hù)思考和付出，解決這些問(wèn)題，就能帶來(lái)商業(yè)的價(jià)值，就能獲取用戶(hù)的增長(zhǎng)。
什么阻礙了“效率”的提升？總的來(lái)說(shuō)有三個(gè)方面：時(shí)間、空間和體驗(yàn)
時(shí)間：太花時(shí)間。我們需要思考如何幫助用戶(hù)更好地節(jié)省時(shí)間。
空間：距離太遠(yuǎn)。我們需要思考如何幫助用戶(hù)更少地耗費(fèi)體力。
體驗(yàn)：體驗(yàn)太差。我們需要思考如何讓用戶(hù)使用更簡(jiǎn)單更方便。
時(shí)間方面，何幫助用戶(hù)更好地節(jié)省時(shí)間。
比如大眾點(diǎn)評(píng)，就是在幫助用戶(hù)做消費(fèi)決策，通過(guò)評(píng)分、距離、環(huán)境、口味等維度，幫助消費(fèi)者從眾多的商戶(hù)中挑選出合適的商戶(hù)，幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間。
百度地圖，也是在幫用戶(hù)節(jié)省時(shí)間，讓用戶(hù)少等待。我們出行時(shí)候，總怕堵車(chē)，總怕等待，總怕找不到地方。路況預(yù)測(cè)、多路線(xiàn)導(dǎo)航、行程助手等功能就是在通過(guò)各種方式讓用戶(hù)在出行過(guò)程中少等待，解決用戶(hù)怕堵車(chē)、怕找路而花時(shí)間的痛點(diǎn)。
空間方面，如何幫助用戶(hù)更少的耗費(fèi)體力。
VIPKID的成功正是因?yàn)榻鉀Q了由于距離產(chǎn)生的痛點(diǎn)，讓中國(guó)國(guó)內(nèi)高端用戶(hù)可以跨越距離享受到北美外教的服務(wù)。
體驗(yàn)方面，也就是讓用戶(hù)少思考，讓產(chǎn)品更易用，最終目的提高效率。
比如在功能手機(jī)時(shí)代，按鍵特別多，有時(shí)候操作一個(gè)功能需要上下左右不斷地切換，十分不方便。而iPhone的出現(xiàn)，僅僅憑借一個(gè)3.5英寸的玻璃屏幕和一個(gè)單一Home鍵，以及觸屏操作，讓我們的手機(jī)變得更加簡(jiǎn)單易用，簡(jiǎn)單到幾歲的小孩，你不用教他自己都會(huì)用。
此外，小米和Costco解決的是用戶(hù)價(jià)格的痛點(diǎn)；抖音解決了人們向外展示自我角色和精神需求的痛點(diǎn)。
在確定了痛點(diǎn)后，并非意味著這個(gè)產(chǎn)品會(huì)獲得持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)。用戶(hù)增長(zhǎng)還受到這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值性的影響。用戶(hù)增長(zhǎng)的價(jià)值分析主要目的是對(duì)未來(lái)用戶(hù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)和增長(zhǎng)空間，提供初步的預(yù)判和依據(jù)。
這里影響用戶(hù)增長(zhǎng)的價(jià)值主要包括了迫切性、成長(zhǎng)性、替代性三個(gè)特性。
所謂迫切性就是用戶(hù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品緊迫程度（想要解決這個(gè)痛點(diǎn)的緊迫程度），問(wèn)題的迫切性越高，如果用戶(hù)得不到解決就會(huì)越痛苦，痛感就會(huì)越強(qiáng)烈，當(dāng)痛點(diǎn)超過(guò)了用戶(hù)的容忍閾值的時(shí)候，用戶(hù)就越有可能使用我們的產(chǎn)品，我們針對(duì)這樣的問(wèn)題所做的解決方案，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，也越可能帶來(lái)用戶(hù)的增長(zhǎng)。
比如你去到一個(gè)景區(qū)旅游，突然有點(diǎn)想喝水，但這個(gè)景區(qū)的礦泉水要50塊錢(qián)一瓶，價(jià)格很高，這個(gè)時(shí)候，雖然有痛點(diǎn)，由于你沒(méi)那么渴，對(duì)于解決這個(gè)問(wèn)題的迫切性沒(méi)那么強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)的可能性就較小。但如果此時(shí)此刻你是置身于一個(gè)荒無(wú)人煙，50度高溫的沙漠中，已經(jīng)三天沒(méi)喝過(guò)一滴水了，一瓶礦泉水礦泉水那怕100塊錢(qián)你也會(huì)買(mǎi)。這個(gè)時(shí)候問(wèn)題迫切性很強(qiáng)，強(qiáng)到不喝水可能面臨著死亡。
因此，我們不僅要找到用戶(hù)痛點(diǎn)，更要找到迫切性高的痛點(diǎn)。
我們?cè)賮?lái)看看成長(zhǎng)性，這里的成長(zhǎng)性性更多的是指產(chǎn)品能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，也主要包含市場(chǎng)規(guī)模的大小與未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)兩大方面，這直接決定了用戶(hù)增長(zhǎng)的潛力與空間。
首先，要分析目前的市場(chǎng)規(guī)模和空間，如果我們面對(duì)的是一個(gè)非常小的市場(chǎng)，就算我們用戶(hù)增長(zhǎng)做得再好，增長(zhǎng)都是有限的。
其次，要考慮未來(lái)的成長(zhǎng)性，除了現(xiàn)有市場(chǎng)總量外，還應(yīng)該有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：市場(chǎng)的持續(xù)性和變化性，這直接決定了未來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的成長(zhǎng)變化。
前幾年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，誕生了TMD等互聯(lián)網(wǎng)新的巨頭，他們的快速增長(zhǎng)在很大程度上其實(shí)也就是順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利勢(shì)能。
我在2008年左右，在咨詢(xún)公司工作，服務(wù)一家電動(dòng)車(chē)單車(chē)品牌，我們?cè)谒麄児咀鰞?nèi)訪(fǎng)調(diào)研時(shí)，問(wèn)他們公司的CEO成功的最主要原因。結(jié)果他們CEO說(shuō)什么都沒(méi)做，不知道為什么一下子就買(mǎi)了100多萬(wàn)臺(tái)。其實(shí)最主要原因就是他們趕上了高速發(fā)展的行業(yè)勢(shì)能。拼多多，大家看到的是拼團(tuán)和用戶(hù)消費(fèi)分層的成功，但它成功背后最重要的是三四線(xiàn)城市全面的互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能。
因此，我們既要關(guān)注現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，也要未來(lái)的增長(zhǎng)性，讓自己產(chǎn)品處于增長(zhǎng)勢(shì)能的快車(chē)道上，這樣就更容易得到快速、長(zhǎng)久持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)。
替代性主要是指我們的產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上是否有替代的解決方案。替代性在很大程度上決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，也會(huì)直接影響到用戶(hù)的增長(zhǎng)。
如果市面上已經(jīng)有類(lèi)似的產(chǎn)品了，而且已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，用戶(hù)口碑也很好的時(shí)候，我們就要慎重的進(jìn)入這樣的市場(chǎng)。
但有一點(diǎn)需要注意的是，我們常常把我們的視角放在可見(jiàn)的替代品上。很多時(shí)候表面上看沒(méi)有替代品，實(shí)際上是沒(méi)有看到，這種情況最容易被忽略。
我們之所以容易忽略隱形替代品，是因?yàn)槲覀兒芏嗳巳藢ふ姨娲返乃季S是從相同的品類(lèi)出發(fā)，比如我做一款礦泉水產(chǎn)品，我就找礦泉水去分析，但實(shí)際上碳酸飲料、功能飲料、果蔬飲料、茶類(lèi)飲料、牛奶等都可能是潛在的替代品。找替代品正確的方法應(yīng)該是從解決問(wèn)題的思維出發(fā)，也就是有哪些產(chǎn)品解決了和我們相同的痛點(diǎn)和問(wèn)題。否則，很容易做出錯(cuò)誤的判斷。
因此，對(duì)這種隱形的替代品我們一定要特別重視，要不然盲目地開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，不僅花費(fèi)了大量的資源和精力，還無(wú)法帶來(lái)用戶(hù)的增長(zhǎng)。
說(shuō)到用戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)，大家最先想到的就是各種數(shù)據(jù)，比如下載量、DAU、新客數(shù)、留存率等等。我們常常聽(tīng)到增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)這樣說(shuō)：
產(chǎn)品同學(xué)說(shuō)，通過(guò)這次改版后，我們的PV增加了30萬(wàn)；
渠道同學(xué)說(shuō)，我們這周渠道投放，下載用戶(hù)達(dá)20萬(wàn)；
運(yùn)營(yíng)同學(xué)說(shuō)，我們這次雙11活動(dòng)，拉新10萬(wàn)人；
市場(chǎng)同學(xué)說(shuō)，這支品牌視頻，達(dá)到了5000萬(wàn)的曝光量。
但我想說(shuō)的是，可能這些增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常提到，甚至天天為之努力的指標(biāo)可能沒(méi)有價(jià)值和意義，甚至對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生不好的影響。
大家可能會(huì)很詫異，這些不就我們每天都在做的指標(biāo)嗎？為什么沒(méi)有意義。
我們以下載用戶(hù)數(shù)為例，如果用戶(hù)下載了就不再用我們的產(chǎn)品，哪怕有1000萬(wàn)的下載用戶(hù)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)我們其實(shí)沒(méi)有價(jià)值的，這樣的增長(zhǎng)其實(shí)是一種“虛榮”的增長(zhǎng)。
還有我們經(jīng)常提到活躍用戶(hù)數(shù)，比如我們常說(shuō)我們的日活突破200萬(wàn)，月活達(dá)到1000萬(wàn)等。大家可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)是有價(jià)值了吧。其實(shí)未必，我們以以愛(ài)奇藝為例，就算它的日活再高，如果它的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)很少，對(duì)愛(ài)奇藝的營(yíng)收就會(huì)造成很大的影響，再高的DAU這個(gè)時(shí)候其實(shí)也是不健康的。
以上的數(shù)據(jù)我們稱(chēng)為“虛榮指標(biāo)”，這些虛榮指標(biāo)最大的危害就是浪費(fèi)企業(yè)的資源，造成我們對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的誤判。如果我們制定錯(cuò)了指標(biāo)，那么我們多么努力，增長(zhǎng)都可能是有問(wèn)題的。
因此，我們?cè)谧鲇脩?hù)增長(zhǎng)的過(guò)程中，要找到那個(gè)關(guān)鍵性的指標(biāo)，即“北極星指標(biāo)”。所謂北極星指標(biāo)，從字面上我們可以看出，也就是這個(gè)指標(biāo)像北極星一樣指引著全公司的用戶(hù)增長(zhǎng)向著一個(gè)方向。
北極星指標(biāo)的好處在于，避免讓我們眉毛胡子一把抓，可以界定我們現(xiàn)階段需要解決的最重要問(wèn)題，幫助我們找到清晰的目標(biāo)，聚集全公司的力量，促進(jìn)用戶(hù)的增長(zhǎng)；
我們?cè)谥疤岬搅撕芏鄶?shù)據(jù)指標(biāo)是虛榮指標(biāo)，那什么樣的指標(biāo)才是北極星指標(biāo)？
要成為北極星指標(biāo)，需要符合如下幾個(gè)要素：
第一，北極星指標(biāo)需要和商業(yè)模式&用戶(hù)價(jià)值相關(guān)，是一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)指標(biāo)。
也就是這個(gè)數(shù)據(jù)越好越有可能帶來(lái)更多用戶(hù)增長(zhǎng)和更多的營(yíng)收，越能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
因此，在確定北極星指標(biāo)之前我們先要弄清楚產(chǎn)品的商業(yè)模式和用戶(hù)痛點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)就是這個(gè)產(chǎn)品是以什么賺錢(qián)，解決了用戶(hù)什么問(wèn)題。比如上面提到過(guò)的在線(xiàn)視頻靠付費(fèi)會(huì)員模式賺錢(qián)，它的北極星指標(biāo)就更多的和付費(fèi)會(huì)員數(shù)相關(guān)，而非簡(jiǎn)單的DAU。而電商平臺(tái)的商業(yè)模式就是在線(xiàn)交易，所以它的北極星指標(biāo)一般來(lái)說(shuō)與GMV相關(guān)。
第二，北極星指標(biāo)需要直指現(xiàn)階段的問(wèn)題，是一個(gè)可以反映現(xiàn)階段用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題的指標(biāo)
不同的產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，遇到的用戶(hù)增長(zhǎng)問(wèn)題是不一樣的，北極星指標(biāo)需要能夠反映當(dāng)前的用戶(hù)增長(zhǎng)現(xiàn)狀和癥結(jié)。
比如以滴滴為例，在前幾年，滴滴、快滴、uber等很多打車(chē)軟件都在搶市場(chǎng)的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，這個(gè)時(shí)候的北極星指標(biāo)應(yīng)該更多的和訂單量相關(guān)，而非盈利。
但現(xiàn)在滴滴已經(jīng)打贏了這場(chǎng)戰(zhàn)役，市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，這個(gè)時(shí)候的北極星指標(biāo)就更多關(guān)注盈利和變現(xiàn)指標(biāo)。
北極星指標(biāo)需要具有可執(zhí)行性，是一個(gè)可以操作的指標(biāo)
北極星指標(biāo)需要通過(guò)對(duì)這個(gè)指標(biāo)的分析和調(diào)整，能夠指導(dǎo)我們的用戶(hù)增長(zhǎng)，幫助我們采取正確的措施和方法。比如上面提到的累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、PV等，就不是一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)，因?yàn)闊o(wú)法通過(guò)這個(gè)指標(biāo)的分析，指導(dǎo)我們的行為。
上面我們分析了北極星指標(biāo)所具備的一些特點(diǎn)，接下來(lái)我們看看不同的產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是什么？
北極星指標(biāo)與產(chǎn)品屬性和行業(yè)十分相關(guān)，因?yàn)楫a(chǎn)品和行業(yè)的不同直接決定了企業(yè)的用戶(hù)價(jià)值和盈利模式，而用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)模式的不同，對(duì)應(yīng)的北極星指標(biāo)也不同。因此，我們要確定北極星指標(biāo)，首先要分析產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值和商業(yè)模式，也就是通過(guò)為用戶(hù)提供什么樣的價(jià)值而獲利。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多類(lèi)別和商業(yè)模式很多，但整體來(lái)說(shuō)，大概可以分為內(nèi)容、電商、社交、工具、游戲等幾類(lèi)。接下來(lái)我們就這幾類(lèi)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)進(jìn)行一一分析。
內(nèi)容型產(chǎn)品：
內(nèi)容型產(chǎn)品為用戶(hù)提供的最核心價(jià)值就是內(nèi)容，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶(hù)將不再使用我們的產(chǎn)品。而內(nèi)容的豐富和優(yōu)質(zhì)，會(huì)吸引更多的用戶(hù)，用戶(hù)越容易停留更長(zhǎng)時(shí)間，從而帶來(lái)更多的用戶(hù)增長(zhǎng)和更大的盈利。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)一般與內(nèi)容和用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，比如果殼網(wǎng)上內(nèi)容的多少，知乎上回答和提問(wèn)的多少，今日頭條的內(nèi)容及用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)等等。
電商型產(chǎn)品：
電商型和交易型的產(chǎn)品最直接的盈利模式就是直接通過(guò)賣(mài)出產(chǎn)品而盈利，它的核心商業(yè)邏輯是用戶(hù)“下單”，不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)產(chǎn)品就毫無(wú)價(jià)值。因此，電商類(lèi)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)往往與GMV（成交總額）相關(guān)。
比如，抖音和今日頭條為例，作為內(nèi)容型產(chǎn)品，他們的北極星指標(biāo)是內(nèi)容量級(jí)和用戶(hù)停留時(shí)間，但如果將此指標(biāo)作為一個(gè)交易型的平臺(tái)，比如外賣(mài)平臺(tái)北極星指標(biāo)就有問(wèn)題，用戶(hù)在一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上停留很長(zhǎng)時(shí)間，很可能是不知道該點(diǎn)什么，說(shuō)明我們的產(chǎn)品，或者內(nèi)容和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可能是有問(wèn)題的，沒(méi)有更好地幫助用戶(hù)做決策。還有可能用戶(hù)看了很久后，最終都沒(méi)有下單。
同樣如果我們將DAU作為電商型產(chǎn)品的北極星指標(biāo)也有問(wèn)題，DAU再高，用戶(hù)沒(méi)有轉(zhuǎn)化，不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，一切都是枉然，說(shuō)明我們可能并沒(méi)有很好地解決用戶(hù)痛點(diǎn)。光有活躍而不下單的用戶(hù)是沒(méi)有價(jià)值的。
社交型產(chǎn)品：
社交型的產(chǎn)品，本質(zhì)是人與人之間信息的溝通，這類(lèi)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)應(yīng)該是用戶(hù)之間的互動(dòng)和時(shí)長(zhǎng)，如果僅僅登錄產(chǎn)品，而沒(méi)產(chǎn)生一定時(shí)長(zhǎng)的互動(dòng)，這樣的指標(biāo)也是不健康的?；蛘邠Q一種說(shuō)法，針對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的活躍的定義，我們不應(yīng)該僅僅看登錄，而應(yīng)該以聊天時(shí)長(zhǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，比如以互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘或者信息超過(guò)20條等來(lái)作為關(guān)鍵指標(biāo)。
工具型產(chǎn)品：
大部分工具性產(chǎn)品的商業(yè)模式一般有兩種情況：
一是通過(guò)免費(fèi)提供給C端用戶(hù)使用，獲取B端的廣告收入等實(shí)現(xiàn)盈利，比如墨跡天氣、百度搜索等。
二是通過(guò)為更高需求的用戶(hù)提供額外的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。比如美圖秀秀作為一款美圖軟件，大部分的功能都是免費(fèi)的，但是如果用戶(hù)需要一些特殊的濾鏡等，就需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。
但不管是那種情況，這類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)活躍度越高，企業(yè)也越容易盈利。因此，這類(lèi)產(chǎn)品的北極星指標(biāo)一般與活躍度有關(guān)。
例如墨跡天氣作為一款天氣類(lèi)工具，它解決的是用戶(hù)查詢(xún)天氣的問(wèn)題，而它主要的商業(yè)模式其實(shí)是靠廣告賺錢(qián)，廣告收入占了他整個(gè)營(yíng)收的99%，當(dāng)用戶(hù)活躍度越高對(duì)廣告主越有說(shuō)服力，越能支撐它的盈利模式，因此，它的北極星指標(biāo)應(yīng)該是活躍度。
游戲型產(chǎn)品：
大部分游戲都是免費(fèi)的，主要是通過(guò)為玩家提供付費(fèi)裝備等服務(wù)盈利。因此，游戲類(lèi)產(chǎn)品，玩家的付費(fèi)率和ARPU值就尤為重要。如果我們光注重了玩家的活躍度高，而忽視了付費(fèi)率，玩得人越多意味著我們需要付出的維護(hù)成本越高，而付費(fèi)率卻很低，這樣的用戶(hù)增長(zhǎng)是不健康的。
以上只是整體上分析了大部分商業(yè)模式和產(chǎn)品類(lèi)型可能的北極星指標(biāo)，但有兩點(diǎn)需要說(shuō)明的是：
第一，有些平臺(tái)和產(chǎn)品的商業(yè)模式比較復(fù)雜，可能是以上幾種商業(yè)模式的綜合，因此，北極星指標(biāo)需要具體分析。
第二，北極星指標(biāo)不是唯一不變的，針對(duì)不同的產(chǎn)品，在不同的階段，北極星指標(biāo)可能也會(huì)有差異和不同。
最后我們來(lái)簡(jiǎn)單總結(jié)下這篇文章的主要內(nèi)容：
這篇文章我們主要講了用戶(hù)增長(zhǎng)前置。也就是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)健康的增長(zhǎng)，必須在進(jìn)行具體的增長(zhǎng)行為之前就要思考增長(zhǎng)。具體來(lái)說(shuō)包含三方面的內(nèi)容：
發(fā)現(xiàn)并驗(yàn)證痛點(diǎn)與需求
用戶(hù)增長(zhǎng)的價(jià)值性分析
制定增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)
