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用戶成長體系的幾大構(gòu)成

2019-11-15 08:41 運營文檔

一、用戶成長體系的價值及意義?

說起能夠幫助產(chǎn)品提升活躍、留存、變現(xiàn);不如我們先思考下運營的價值是什么?

如果說,運營的終極目的就是給老板掙錢。(當然你可以根據(jù)公司偉大使命及個人愿景進行刪改)那反推一下,想要在用戶身上賺錢,前提是用戶在產(chǎn)品停留的時間要夠長,你才有機會下手。

那進一步,如果想讓用戶停留的時間夠長,除產(chǎn)品本身不斷迭代,主動貼合/滿足用戶多元需求外;運營的作用就是站在產(chǎn)品的另一側(cè) ——“人情味”,替產(chǎn)品發(fā)聲讓用戶活躍起來。

問題來了,怎么能讓用戶保持日/周/月活?運營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?

“器”就是下面要講到的各個運營模塊,不同的模塊對應起到不同的作用,比如幫助用戶盡快上手體驗、提升日活躍、降低流失風險、挖掘付費能力、滿足用戶自我提升需求等等。運營根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同的運營節(jié)奏進行提取、創(chuàng)新、生根成長。

那“體系”是什么呢?

體系通俗來講,就是將各個運營模塊串聯(lián)起來,搭建一個“順暢且向上”的梯子,供用戶不斷踩著走;最大化讓不同的用戶都能留存下來,最終都實現(xiàn)付費。

好了,大白話講完了,我們來升華一下精神層面,這樣可以多學一點專業(yè)詞匯。

用戶成長體系是“運營手段”和“產(chǎn)品功能”的最佳結(jié)合體,它可以讓一個產(chǎn)品更加飽滿并增加趣味性。如果用戶成長體系做的好:

  • 對產(chǎn)品來說:培養(yǎng)了用戶的使用習慣,提升用戶生命周期。同時伴隨著用戶的“使用頻次”和“忠誠度”;側(cè)面也會幫助產(chǎn)品不斷獲取及時需求,迭代成長。
  • 對運營來說:不同的用戶帶著不同的目的處于不同的生命周期,通過完善的用戶體系,都能找到對應的位置并且有事可做,能夠更好地實現(xiàn)精細化運營。
  • 對商業(yè)來說:一個完整成熟的用戶體系更能最大化吸收用戶的商業(yè)價值。通過用戶體系的運營,在用戶的不同生命階段,都能有合適活動、優(yōu)惠、push等手段觸達。
  • 對用戶來說:用戶成長體系是產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn),用戶能夠從中增加對產(chǎn)品的了解和情感,并得到自我提升&滿足。

二、用戶成長體系包含哪些?

首先,需要有一個認知的是,用來搭建用戶體系的模塊有很多,也很多樣性;就像樂高一樣,在產(chǎn)品的不同階段,體系是可以單一化,也可以是多元化,權(quán)衡在于運營根據(jù)現(xiàn)狀及節(jié)奏組合應用。

那么,市場上相對完整、成熟的用戶成長體系多見于知名TOPAPP;比如說社交、影視、購物等分類榜單TOP3,他們的會員&勛章、任務(wù)&活動、積分&積分商城等體系都會有觸及,畢竟要服務(wù)的用戶量大,要滿足多層級的用戶需求;因此,也是很多中小項目團隊運營借鑒參考的對象,包括我。

用戶成長體系具體都包括哪些內(nèi)容呢?我結(jié)合一些APP案例給大家略作講解。

首先是“任務(wù)體系”

結(jié)合產(chǎn)品功能的使用和營銷需求,為用戶搭建明確可重復的獎勵獲取通道。一般分為五種:簽到、新手任務(wù)、日常任務(wù)、成長任務(wù)、營銷任務(wù)。

(1)簽到日常

如果自家產(chǎn)品內(nèi)容模塊不夠強吸引,又要維護用戶活躍,最基本的點就是結(jié)合簽到+日常任務(wù);簽到獎勵吸引用戶打開APP,那用戶打開APP后,又有明確得任務(wù)給到用戶去完成,這種構(gòu)成在各種APP很常見。

(2)成長任務(wù)

成長任務(wù)體系以前多見于社區(qū)類產(chǎn)品,結(jié)合勛章/稱號/等級等玩法;當然,運營要不要考慮做,可依據(jù)自家產(chǎn)品類型來權(quán)衡思考,如果是工具、閱讀類產(chǎn)品的話,我覺得也可以嘗試。

比如讀書類APP根據(jù)用戶累計閱讀書量,發(fā)放不同階梯獎勵;當然,運營給到的獎勵最好能偏向于商業(yè)化,如送券送卡,最終能形成閉環(huán)。

這里有一個點可以拋出來,跟大家一起思考:

假如網(wǎng)易蝸牛讀書做成長任務(wù),設(shè)計的目的是通過用戶的累計讀書量,發(fā)放不同階梯的會員優(yōu)惠券,進而帶動普通/低付費意愿用戶完成最終付費。

那爭議點就是:用戶一開始沒有買,通過做任務(wù)送券,就會買嗎?你會如何判斷,這個需求要不要做呢?

另一個例子是喜馬拉雅,你覺得他們的運營上線的這個成長體系怎么樣?目的會是什么?

我能想到的是,除正面為低付費用戶搭建一個明確的向上階梯外,側(cè)面也可以通過該任務(wù)讓用戶可感知、可對比;是快還是慢,這個時候目的及作用又會不一樣。因為我不大認為該任務(wù)模式能帶動較大付費。

如果,這批用戶還是不為所動怎么辦?他們還有價值嗎?

有的。請記住任何下載APP的用戶,運營都可以問他們找到位置并且為之所用。

(3)營銷任務(wù)

每個產(chǎn)品的用戶中,我想都存在一批既然不喜歡花錢卻又喜歡貪便宜的人(非專業(yè)羊毛黨),那可以嘗試做一些營銷任務(wù)放在APP上,包括分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、使用、瀏覽、拉新等等。

任務(wù)可按照次數(shù)累計,以日或者周為單位循環(huán)(要考慮用戶疲勞感);最后,用戶付出成本和運營支出成本做好比例配置即可。該類任務(wù)在APP中也算常見。

(4)新手任務(wù)

該類任務(wù)模塊很簡單啦,也是依據(jù)產(chǎn)品需求來權(quán)衡,如果你的產(chǎn)品需要重點獲取用戶的生日、年齡、地區(qū)、偏好、頭像、昵稱等,那就做,然后加上關(guān)注公眾號、小程序等;以一次性任務(wù)為主。

第二塊是“會員體系”

會員體系分為兩種:免費會員和付費會員,我的運營經(jīng)歷中有操盤過兩次付費(分期金融、工具)和一次免費(工具),所以,可以分享一些從零搭建會員體系的思考和經(jīng)歷,但會員從零搭建涉及面廣且比較復雜,我們下一篇單獨來講。

簡單來說,免費會員體系的搭建基礎(chǔ)點就是,將產(chǎn)品目前有的&可以做的權(quán)益統(tǒng)統(tǒng)梳理出來,分級給到用戶;那大部分權(quán)益在產(chǎn)品中都是免費且開發(fā)成本低的。

付費會員體系搭建就是將核心權(quán)益打包賣給用戶;也可以附加運營BD的一些權(quán)益來增加價值。比如現(xiàn)在常見的玩法就是雙會員只要199!

第三塊是“成就體系”

一般根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)或豐富性,授予用戶稱號及勛章,比如得到APP的勛章成就體系是獨立的;在社區(qū)類產(chǎn)品中,勛章/稱號會跟成長任務(wù)進行組合綁定,我之前在工具類產(chǎn)品中也結(jié)合過會員進行組合。重點還是在運營思考。

其次,成就體系屬于精神層面的鼓勵,可結(jié)合積分、優(yōu)惠券獎勵給到用戶(要有商業(yè)閉環(huán)思維),并且運營上能引發(fā)用戶分享;所以設(shè)計層面運營也要看重。

第四塊是“積分體系”

積分體系也可以分為兩種:有預算和無預算的情況;有預算運營可以玩的大、玩的豐富;沒預算可以在產(chǎn)品功能&權(quán)益上入手,做精做細。

當然,積分體系的建設(shè)最好前提是,公司項目在盈利的情況下,能夠拿出1~3%利潤來支持積分商城;這樣,運營才可以圍繞“積分獎勵”,發(fā)揮更多創(chuàng)新及玩法。

其次,運營要清楚,有積分獎勵作為入口,那出口就是積分商城,但積分商城是支出,是花錢補貼用戶。

所以,前提沒有明確的預算計劃或是預算沒有合理控制,你做任務(wù)&活動贈積分,出口大,兌換消耗快,老板會覺得你是在亂花錢沒有產(chǎn)生價值,如果積分獲取通道少或者積分商城商品少,那不如不做,因為放上去也挺尷尬的。

項目在沒有預算的情況下,也可以通過積分兌換產(chǎn)品功能&權(quán)益,來刺激用戶參與任務(wù);比如閱讀類產(chǎn)品,積分可以兌換書、知識類產(chǎn)品,積分可以兌換體驗課程、比如工具類產(chǎn)品、積分可以兌換會員體驗卡。也有很多,重點在于運營思考。

積分體系的建設(shè)跟任務(wù)體系大都數(shù)是捆綁關(guān)系,也可跟會員體系進行掛鉤,涉及面廣,要思考權(quán)衡的地方多,我會放在會員后面單獨來講。

第五塊是:“活動體系”

做運營少不了做活動,活動類型可以分很多種,但總的來看,運營常做的有三個:營銷活動、促活活動、拉新活動。

營銷活動就是結(jié)合產(chǎn)品節(jié)日、國家節(jié)假日、聯(lián)運合作等多種形式,以銷售為結(jié)果導向的活動。

促活活動就是圍繞APP內(nèi)現(xiàn)有用戶,以日/周/月為時間單位的,比如競賽、排行、組隊抽券等等,帶動用戶周期性活躍的同時豐富產(chǎn)品趣味性。

比如微信讀書APP的組隊抽無限卡,他本身是一個提升用戶活躍的活動,但固定在APP上,面對所有用戶推送這個活動,就是體系化了。

比如我在上一個工具產(chǎn)品,就做過一個促活活動:每周使用產(chǎn)品滿足多少小時,周六即可領(lǐng)取會員體驗卡&抽獎;效果還是非常好的。

拉新活動細化下來去做,可根據(jù)不同層級用戶得不同需求/目的,設(shè)置不同的拉新獎勵,這一類活動基本被作為產(chǎn)品功能,體系化了,市面99%的產(chǎn)品都有在做,無需我過多介紹。

其次,上述的多種活動類型,都可以做成定制化,根據(jù)不同群體的用戶準備一到兩個活動,在其不同階段進行更有針對性的營銷觸達;形成自動體系,這個我放在積分后面單獨來講。

第六塊是“推送體系”

用戶消息推送分為兩種:站內(nèi)推送(活動、公告、系統(tǒng)通知)、站外推送:APPpush、短信通知;

網(wǎng)上也有很多關(guān)于用戶召回的文章,大家有興趣可以結(jié)合起來多看看。

但其實運營精細化下來,我們常做的還會有新手引導推送、活動推送(分層、分群定制化的營銷活動)、防沉默推送等,這些文案內(nèi)容因為可以做成自動體系化。根據(jù)用戶所處的狀態(tài)進行觸達,所以也是用戶體系中的一部分。當然,還是那句話,運營要根據(jù)產(chǎn)品類型評估來定,要不要做以及怎么做。

以上是我在運營過程中,經(jīng)歷或操盤的一些體系化內(nèi)容,接下來我會分別單獨一一拆解,并帶入我在實際運作過程中的案例及思考,敬請期待。


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