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用戶運(yùn)營,到底是運(yùn)營些什么?

2019-11-13 17:33 運(yùn)營文檔
用戶運(yùn)營聽起來很復(fù)雜很空洞,其實(shí)也就是平時(shí)你跟朋友相處的那些個(gè)事兒。

市面上有各種用戶運(yùn)營相關(guān)的崗位,例如:社群運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、達(dá)人運(yùn)營等等,也有直接招聘“用戶運(yùn)營” 的。

那么,到底用戶運(yùn)營在運(yùn)營些什么?為什么會(huì)有這么多分類繁多的崗位角色呢?

其實(shí),這些角色無非就是用戶運(yùn)營的不同方面而已,他們最終都匯總向一個(gè)點(diǎn),就是怎么跟用戶打好交道。

我們都說,要把用戶當(dāng)作朋友,這是有道理的,我們也可以通過怎么面對的朋友的角度去看看用戶運(yùn)營的整個(gè)面貌到底是怎么樣的。

一、用戶增長:想辦法找到新的朋友

很少有人會(huì)說自己的朋友已經(jīng)足夠多了,不想要新朋友了。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,基本是根據(jù)自己有多少“朋友”來評估自己的價(jià)值的,所以“朋友”不嫌多。

對我們個(gè)人也一樣,一定程度上,一個(gè)人所交集的朋友數(shù)量之多少和程度之深廣,可以說明一個(gè)人在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中作為一個(gè)社會(huì)節(jié)點(diǎn)的價(jià)值。

所以,從這個(gè)節(jié)點(diǎn)的角度來看,肯定是需要不斷增加朋友的數(shù)量和深度的。

那么,作為一個(gè)產(chǎn)品,就必須要有人負(fù)責(zé)找到產(chǎn)品的“新朋友”。

在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段,我們要找的是種子用戶,即你一開始的朋友,而這些朋友通常也將是你未來的鐵哥們,因?yàn)樗麄儗⒎e累與你最長久和最原始的感情,這讓你們的關(guān)系變得超越一般其他的朋友。

——猶如你的發(fā)小和初戀,以后朋友再多,也沒有人能取代那些看過你尿褲子的發(fā)小和你曾給過青澀初吻的初戀的價(jià)值。

種子用戶可以少,但是必須精,他們將不嫌棄你的起步時(shí)的貧寒和窘迫,追隨你成長,帶給你單純無利益動(dòng)機(jī)的支持。

基于你的人格魅力以及你作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)給周圍節(jié)點(diǎn)的價(jià)值,你將逐步積累出更多的朋友,俗稱人脈。如果你掌握了一個(gè)很好的增長人脈的方式,例如經(jīng)常參加各種聚會(huì)、社交活動(dòng),或者你因?yàn)橐淮喂_演講、因?yàn)樵诤芏嗟墓_場合出現(xiàn),于是你的朋友數(shù)量暴增,這樣你的價(jià)值開始成倍增長。

負(fù)責(zé)給你一開始找到合適的朋友,以及安排你后面朋友的增長的角色,我們就叫做用戶增長,近些年因?yàn)樵鲩L黑客的概念的流行,很多公司開始招聘的角色名稱也改叫了增長黑客。

二、用戶分層運(yùn)營:將你的朋友分門別類

當(dāng)你有成千上萬的朋友時(shí),你將會(huì)發(fā)現(xiàn)你無法再如一開始時(shí)一樣管理你和朋友的關(guān)系,如果他們每個(gè)人在微信上問你一句“在嗎”,你可能需要回復(fù)一整天都不一定能回完。

那怎么辦?

這個(gè)時(shí)候我們就需要對朋友進(jìn)行分門別類,甚至分出等級、層級。

我們可以設(shè)定一些朋友為核心的朋友,微信上把他們設(shè)置為標(biāo)星好友;他們的信息我們一定是秒回的,絕對不會(huì)愛搭不理,有什么好事情一定第一時(shí)間先告訴他們。有什么不開心的時(shí)候,一定第一時(shí)間跟他們分享,還可以征求他們的意見,讓他們幫忙一起想想辦法。

這些核心朋友里面,可能還有一部分具有組織和管理能力的朋友,我們就可以請求他們幫忙一起管理我這么多朋友;例如:當(dāng)信息太多的時(shí)候,可以讓核心朋友幫忙先回復(fù),當(dāng)有好事情想分享的,可以告訴他們以后讓他們幫忙傳遞給其他朋友,這樣能剩下我們很多管理朋友的時(shí)間。

這種思路就是核心用戶運(yùn)營、管理級用戶運(yùn)營的思路。

社群和社群產(chǎn)品尤其合適這樣的策略,抓好了社區(qū)里的版主、社群的群主、貼吧的吧主,你就變向抓住了他們管理的成千上萬的用戶。

除了管理級核心用戶,還有一些核心朋友是有引領(lǐng)性的朋友。

他們很有主見和思想,他們總是能引領(lǐng)風(fēng)尚,傳播自己的想法;那么他們可能就是宣傳你的最好的出口,將會(huì)給你帶來很多新朋友。

在核心朋友的下一級可能就是活躍的朋友,他們至少在你發(fā)朋友圈的時(shí)候會(huì)點(diǎn)個(gè)贊或者評論一下,但是平時(shí)交流可能不那么多,這樣你花在他們身上的時(shí)間也應(yīng)該要低于核心朋友,他們對你有怎么樣的付出,你也應(yīng)該給予相應(yīng)的回報(bào)。

當(dāng)然如果他們冷不丁發(fā)來一個(gè)結(jié)婚請?zhí)?,大許你應(yīng)該找個(gè)理由不參加婚禮,但是還是送上自己的紅包。

再往下將是那些普通朋友,普通朋友可能是泛泛之交,有事的時(shí)候問候一下,沒事的時(shí)候基本好像不存在。

這樣的朋友,平常心有余力則多多照顧,太忙時(shí)也可以冷落一下,不打緊,畢竟這樣的朋友多。

最下面的應(yīng)該是一面之緣的“認(rèn)識(shí)的人”,可能因?yàn)槟硞€(gè)契機(jī)和某件事你們認(rèn)識(shí)過,加過好友,但是再也沒有聯(lián)系過,他們靜默地躺在你聯(lián)系人名單里,你也不需要太照顧他們,也許他們只是想看看你的朋友圈都在裝些什么逼自己樂呵一下而已。

這么多不一樣的朋友,我們要分層清楚,有輕有重地響應(yīng)他們的聯(lián)系。

一般做這個(gè)事情的角色就是通常公司招聘的“用戶運(yùn)營”了。

三、社群與活動(dòng)運(yùn)營:加強(qiáng)朋友之間的聯(lián)系

針對那些核心朋友和活躍朋友,我們除了日常的提供我們自己的價(jià)值以外,也應(yīng)該有意識(shí)有計(jì)劃地創(chuàng)造一些契機(jī),加強(qiáng)我們跟他們的聯(lián)系,不然他們隨時(shí)可能成為普通朋友,甚至把你從好友列表刪除。

這樣我們就必須在日常生活中,加強(qiáng)跟好朋友們的聯(lián)系,微信上多聊天,微信下多見面。

有點(diǎn)麻煩的時(shí)候相互幫助,有的煩惱的時(shí)候一起吐吐槽,這樣平常的關(guān)系才能穩(wěn)固。

跟用戶之前日常的互動(dòng)越頻繁越深入,你的用戶跟你的關(guān)系就會(huì)越深厚。我們要學(xué)會(huì)制造一些可以互動(dòng)的話題,找到大家都感興趣的點(diǎn),才能形成交互。

除了日常的互動(dòng)加深聯(lián)系,我們也可以專門營造一些契機(jī),讓我們跟朋友之間的互動(dòng)更進(jìn)一步。

最常見的方式當(dāng)然就是組織一些聚會(huì),偶爾出來吃個(gè)飯喝個(gè)茶逛個(gè)街什么的,邀請好友來參加,這次聚過了下次再聚。于是社群運(yùn)營就出現(xiàn)了。

也可以搞些特殊的事件,例如:你結(jié)個(gè)婚生個(gè)孩子,邀請朋友來參加,他們給你送禮,你給他們回禮,于是活動(dòng)運(yùn)營就出現(xiàn)了。

結(jié)婚生孩子的活動(dòng)太大,可能只適合搞一次,但是有些活動(dòng)小一點(diǎn)但也比較有效果,也可以搞成定期的嘛,比如生日派對什么。

雙十一之于天貓無非也就是類似生日派對一樣的存在,在每年約好的這一天里,我們把交互和關(guān)系推向極致,我用心準(zhǔn)備,你盡情來玩。

四、用戶激勵(lì)體系:經(jīng)常贊美和認(rèn)可你的朋友

如果你的朋友真的覺得你是一個(gè)值得交往的人,那么他在身上自然會(huì)花下很多的時(shí)間和精力。

既然這樣,我們就必須對他們付出做出正向的反饋:核心用戶部分我們可以經(jīng)??陬^贊美他們,行動(dòng)上感謝他們,但是這樣做畢竟覆蓋不了所有對你有所付出的朋友。

于是我們就需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)規(guī)則,讓所有對你有付出的人都能感受到你的正反饋。于是用戶激勵(lì)體系就出現(xiàn)了,可能是會(huì)員體系,也可能是用戶等級體系,總之是一套對所有朋友的行為做出標(biāo)記和定向價(jià)值反饋的方案。

對你的朋友來說,不管他是你什么程度的朋友,他們就可以獲得相應(yīng)的來自你的反饋,對你來說,你也可以通過這套反饋機(jī)制,找到真的用心對你好的人。

即便這套機(jī)制很成熟了,你還是不能舍棄對核心用戶的贊美和認(rèn)可哦!他們對你的付出可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他朋友,因此你也需要額外疊加更多的正向反饋給他們——他們有個(gè)頭疼腦熱的你需要關(guān)心,他們有個(gè)麻煩挫折的,你需要幫助,他們有個(gè)紅白喜事的,你需要親自上門并地上紅包。

永遠(yuǎn)都比他們對你付出的多反饋一點(diǎn)點(diǎn),他們就永遠(yuǎn)喜歡跟你打交道。

五、用戶調(diào)查與研究:聽到朋友的聲音

真實(shí)生活中交往,我們只能看到事情的表面,很難知道事情背后人們對你的看法。要想真正成為一大群人心里認(rèn)可的人,我們需要直面自己的缺點(diǎn)和不足之處,然后努力加以改正。

——這不是什么雞湯,而且用戶調(diào)研和客服每天都認(rèn)真在做的事情。

打完車請你對服務(wù)做出評價(jià),下載完APP請你對應(yīng)用打星,其實(shí)都是我們在回收朋友們內(nèi)心對我們的真實(shí)評價(jià)。要想評價(jià)足夠真實(shí),既要有數(shù)據(jù)層面理性的定量分析,也要有情感層面感性的定性調(diào)查,于是用研團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)了。

他們需要去搜集各種來自用戶的聲音,并從中判別哪些聲音是真實(shí)客觀的,哪些是無理取鬧的。

這并不是一件簡單的事情,畢竟你問一個(gè)朋友你今天的新衣服好看嘛,大概率對方會(huì)回答你“還不錯(cuò)”,“還不錯(cuò)”是真心的贊美還是不好意思揭穿你的丑陋并不那么好分辨,更何況一千個(gè)人有一千種定義“還不錯(cuò)”的標(biāo)準(zhǔn)。

早期的小米團(tuán)隊(duì)要求小米所有的程序員,要投身到小米自己的論壇中聆聽用戶的建議;外賣團(tuán)隊(duì)通常要求所有文職員工到送外賣的一線崗位輪崗;馬云曾要求阿里巴巴的員工定期接聽客服電話,這些都是為了讓團(tuán)隊(duì)聽到“朋友”的聲音。

否則,我們將很容易陷入到自我的狂想和自嗨中去,以為我們想到的就是用戶想到的,我們所需要的,就是朋友們都需要的,這將把我們推向群眾的另一邊,最終孤立無援。


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