我們都知道小程序的難，不在拉新，而在留存。網(wǎng)上有組公開(kāi)數(shù)據(jù)，大多數(shù)小程序的7日留存也不過(guò)在3.2%左右，要想做到留存20%，似乎都是一件不得了的事。
今天我想結(jié)合自己的運(yùn)營(yíng)案例，和大家分享一下如何提升小程序的留存率的方法，是一次自我總結(jié)也是一次探索。
（目前，我們運(yùn)營(yíng)的會(huì)卓閱讀小程序的7日留存率在30%左右）
無(wú)論是app、公眾號(hào)還是小程序，要想把流量用戶轉(zhuǎn)化成存量用戶，最關(guān)鍵第一步都是激活。
想象一下，每個(gè)新用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品的過(guò)程就像是一場(chǎng)相親，雙方在媒婆的撮合下聚到了同一個(gè)飯局，但是吃完一頓飯就能確定雙方關(guān)系了嗎？
顯然不是！
相親雙方至少得在這場(chǎng)關(guān)鍵對(duì)話里發(fā)現(xiàn)相互吸引的點(diǎn)，無(wú)論是外貌還是金錢，有得聊才有大概率穩(wěn)定發(fā)展。
其實(shí)，這里的相互吸引的點(diǎn)也就是《增長(zhǎng)黑客》這本書里說(shuō)到的“啊哈時(shí)刻”，能讓人看到眼前一亮，自動(dòng)發(fā)出感嘆的時(shí)刻，也就是價(jià)值點(diǎn)。
那人們通常會(huì)在什么時(shí)候產(chǎn)生啊哈的感覺(jué)呢？
符合預(yù)期的時(shí)候！
舉個(gè)例子，我們是做內(nèi)容型的理財(cái)小程序，新用戶通常是被我們的文章標(biāo)題吸引過(guò)去的，如果說(shuō)現(xiàn)在的文章標(biāo)題是：
“能不能追漲，看這個(gè)指標(biāo)就夠了！”那對(duì)于一個(gè)新用戶，他最大的困惑應(yīng)該就是：“這個(gè)指標(biāo)到底是什么？”“在什么時(shí)候用最合適？”當(dāng)我們把他的疑惑都解開(kāi)的時(shí)候，我想就是產(chǎn)生啊哈時(shí)刻的時(shí)候：啊哈，原來(lái)是這樣。
那我們?cè)鯓哟_定自己產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻呢？
反問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：
還是拿會(huì)卓閱讀小程序舉個(gè)例子：
1. 確定目標(biāo)人群：我們的目標(biāo)大多數(shù)是想要學(xué)習(xí)炒股理財(cái)?shù)墓擅瘢挲g大多在40+以上；
2. 明確用戶預(yù)期：大多數(shù)的用戶不懂怎么炒股，想要賺錢。具體到某個(gè)內(nèi)容上，他們希望能看得懂、學(xué)得會(huì)某篇文章或音視頻所講的知識(shí)點(diǎn)。
3. 明確用戶路徑：按照大多數(shù)用戶的訪問(wèn)路徑，我們可以梳理出一些重要節(jié)點(diǎn)：
我們預(yù)設(shè)的啊哈點(diǎn)是：當(dāng)用戶看完視頻后學(xué)會(huì)了一個(gè)投資知識(shí)點(diǎn)，打卡記錄這一刻。
4. 認(rèn)知用戶情緒：我們把用戶到達(dá)預(yù)設(shè)啊哈時(shí)刻之前需要做的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)按照時(shí)間排好序，然后自己化身成用戶去感受，給每個(gè)節(jié)點(diǎn)打上情緒記號(hào)，形成一張通往啊哈時(shí)刻的情緒變化圖。
情緒最高的那個(gè)就是啊哈時(shí)刻。
其實(shí)當(dāng)我們回答完這幾個(gè)問(wèn)題以及畫完地圖以后也就可以明確了，我們自己的產(chǎn)品上是否存在足夠價(jià)值點(diǎn)值得用戶驚呼。
接下去要做的就是就是是研究用戶做每一個(gè)操作時(shí)的數(shù)據(jù)，哪個(gè)操作走掉的人最多、哪個(gè)操作花的時(shí)間最長(zhǎng)、花這么長(zhǎng)時(shí)間合理不，盡量減少摩擦。
根據(jù)hook上癮模型，我們所說(shuō)的激活新用戶也就是從外部觸發(fā)點(diǎn)完成了驅(qū)動(dòng)用戶行為，接著我們要來(lái)聊聊如何留存用戶，也就是用戶體驗(yàn)提升和增加沉沒(méi)成本這后兩個(gè)部分。
用過(guò)小程序的用戶大多數(shù)有一個(gè)感受：即用即走，再找難有。跟app比起來(lái)，小程序比較大的特點(diǎn)是：常規(guī)入口比較深（下拉才能找到）、模板消息觸達(dá)有限制（7天不活躍就不能觸達(dá)模版消息）。在這種條件下，想要留存用戶就有幾個(gè)關(guān)鍵：
把產(chǎn)品做到更有價(jià)值是一定的，但是產(chǎn)品有價(jià)值是一回事，用戶有感知是另一回事，用戶只有被觸達(dá)，才能感知到產(chǎn)品的價(jià)值，才會(huì)為此買單。
而在小程序有限制的生命周期里，可以說(shuō)每次消息觸達(dá)都有可能是僅此一次的決戰(zhàn)機(jī)會(huì)。那就更要求我們可以保持高效的溝通方式，把消息準(zhǔn)確地觸達(dá)給用戶。
所以，這里就有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：用戶分層！
我們都知道，用戶不喜歡聽(tīng)與自身利益毫無(wú)關(guān)系的事情，那就要求我們必須根據(jù)人群的屬性特點(diǎn)，匹配不同的運(yùn)營(yíng)策略，這樣才可以大大提高用戶的精準(zhǔn)打擊度，提升用戶體驗(yàn)。
雖然每個(gè)產(chǎn)品形態(tài)不同，但是分層運(yùn)營(yíng)大致有以下幾個(gè)步驟：
我們以會(huì)卓閱讀小程序?qū)崙?zhàn)一遍：
很多文章和書籍，當(dāng)提到如何留存用戶的時(shí)候，都會(huì)讓大家去做一套會(huì)員激勵(lì)體系，實(shí)際上會(huì)員激勵(lì)體系是一種表象，其核心應(yīng)該是“增加用戶沉沒(méi)成本”的一個(gè)表象。
什么是沉沒(méi)成本？
沉沒(méi)成本是指我們已經(jīng)付出的時(shí)間／金錢和精力。
譬如，我們看現(xiàn)在有很多養(yǎng)成類小程序，通過(guò)分享／簽到等行為獲得飼料喂養(yǎng)小雞，小雞產(chǎn)蛋，虛擬蛋可以兌換成實(shí)物蛋。
我換算了一下，大概活躍150天左右可以兌換一次實(shí)物。可以想象，用戶在消耗大量的時(shí)間和精力成本后，流失率也回大大降低。
那如何增加用戶的沉沒(méi)成本呢？主要有兩方面：
（1）沉淀體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高流失成本
以智能手機(jī)為例，我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn)，很多Iphone用戶，特別是用了5年以上的老機(jī)主，很多人會(huì)有換其他手機(jī)嘗鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機(jī)。
這其中很大的一個(gè)原因是，大部分人購(gòu)買了蘋果的iCloud服務(wù)。一旦你購(gòu)買了蘋果的iCloud服務(wù)，你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時(shí)光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在iCloud上，一旦要換一個(gè)新的手機(jī)，這些所有的數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，沉沒(méi)成本非常高。
所以如果能把用戶的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn)，提高用戶的忠誠(chéng)度，這也會(huì)是小程序的一條護(hù)城河。
我們來(lái)以會(huì)卓閱讀小程序?yàn)槔何覀冊(cè)谟脩魧W(xué)習(xí)投資知識(shí)的過(guò)程中增加了【打卡】這個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，用戶每學(xué)一次，就會(huì)被引導(dǎo)打卡一次；每打一次卡就會(huì)產(chǎn)生留言。
最關(guān)鍵的是，用戶能在小程序上看到自己的打卡次數(shù)、評(píng)論次數(shù)、上過(guò)哪些課程、評(píng)論的內(nèi)容，通過(guò)這些數(shù)據(jù)感知到自己學(xué)習(xí)的成本，從而認(rèn)知到自己在小程序上付出的沉沒(méi)成本。
可以說(shuō)，打卡如果是用戶認(rèn)知啊哈時(shí)刻的關(guān)鍵點(diǎn)，那打卡數(shù)據(jù)和打卡留下的內(nèi)容就是增加留存率的神來(lái)之筆！
（2）設(shè)計(jì)付費(fèi)門檻，提高消費(fèi)頻次
我們都知道，比起讓用戶花時(shí)間花精力，一旦人們投入金錢成本，其忠誠(chéng)度更高；而且隨著付費(fèi)頻次的提升，流失率還會(huì)大大降低。
舉個(gè)例子，我們經(jīng)?？梢钥吹剑蟀训娜巳ソ∩頃?huì)所交了錢成為會(huì)員，那以下哪種方式用戶持續(xù)回來(lái)鍛煉的可能性更高呢：
兩次付費(fèi)的總數(shù)其實(shí)都是3000元左右，但是根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明，第二種方式更有可能在健身會(huì)所持續(xù)鍛煉。雖然交一次性年費(fèi)一開(kāi)始確實(shí)會(huì)讓人覺(jué)得有必要把交的錢盡早掙回來(lái)，但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸減弱。
所以這里的關(guān)鍵點(diǎn)就在于不僅要引導(dǎo)用戶付費(fèi)，還需要提高用戶的付費(fèi)頻次，采用“次付”“月付”等方式。
當(dāng)然與高頻次付費(fèi)相伴的就是，運(yùn)營(yíng)者必須提升自己的服務(wù)能力，這樣才有可能讓用戶多次付費(fèi)。
關(guān)于付費(fèi)這部分，現(xiàn)在iOS小程序暫不支持虛擬支付，只能對(duì)安卓用戶做付費(fèi)體系，不過(guò)我相信這一限制在之后會(huì)慢慢解禁，考慮小程序付費(fèi)是必然。
當(dāng)單個(gè)產(chǎn)品的留存能力存在缺陷，還有一種方向是考慮如何搭建自己的產(chǎn)品矩陣形成流量池，才能多觸點(diǎn)的觸達(dá)用戶?；蛘咭簿褪亲罱芑鸬哪莻€(gè)詞，形成私域流量。除了小程序外，讓自己沉淀在app／公眾號(hào)／微信群／小程序里的用戶流動(dòng)起來(lái)。
先說(shuō)，小程序的模版消息。模板消息是一個(gè)很好的觸達(dá)用戶的工具，但也很容易被濫用，最后的效果很有可能就是用戶被各種各樣的消息騷擾，最終流失，達(dá)不到理想的效果。所以，模板消息的關(guān)鍵就是在于，如何將觸達(dá)的場(chǎng)景合理化的同時(shí)，盡量讓用戶多與小程序產(chǎn)生交互行為。
比如，物流當(dāng)中的發(fā)貨提醒、出貨提醒，一些社交產(chǎn)品里面互動(dòng)的通知，這些其實(shí)都是跟用戶強(qiáng)相關(guān)的一些提醒的功能，是用戶自己觸發(fā)的，與用戶相關(guān)的，用戶就不會(huì)太排斥。
再舉個(gè)例子，現(xiàn)在會(huì)卓閱讀小程序的7日留存率可以達(dá)到30%左右，非常重要的就是它的打卡、評(píng)論提醒，以學(xué)習(xí)為場(chǎng)景，刺激用戶主動(dòng)產(chǎn)生交互：
還有公眾號(hào)觸達(dá)。我們的會(huì)卓閱讀小程序就與我們平臺(tái)內(nèi)的十幾個(gè)公眾號(hào)建立了綁定關(guān)系，每天通過(guò)公眾號(hào)多渠道后臺(tái)向活躍用戶發(fā)布小程序的內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)小程序碼進(jìn)來(lái)的用戶也會(huì)先到服務(wù)號(hào)。數(shù)據(jù)證明，只要做差異化內(nèi)容的引流，小程序的留存率就從原來(lái)的15%提升了一倍。
當(dāng)然公眾號(hào)用戶也可以分層下發(fā)小程序。舉個(gè)例子，只要符合x(chóng)xx條件，我們就可以通過(guò)模板消息觸達(dá)到用戶。譬如說(shuō)，點(diǎn)擊小程序超過(guò)3次，我們就通過(guò)模板消息全量推送小程序。
最后總結(jié)一下：提高小程序留存率的方法主要是：
A 激活用戶-找到那個(gè)讓人忍不住發(fā)出贊嘆的“啊哈時(shí)刻”。
B 留存用戶的三招：
