【預(yù)警】:Youtube的可跳過廣告盡管極其精妙(看完你就知道了),但其實并沒有到細思極恐的程度;同時本文也并非深度長文,長是比較長,深不深度就另說了!作為一個廣告PM,這種標題黨行為都是為了優(yōu)化點擊率。開篇就明確文章屬標題黨,如今像我這樣的良心作者已經(jīng)不多了,快猛戳關(guān)注啊!
有一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,你認為它很簡單、甚至很愚蠢,然而實際上它的設(shè)計卻無比精妙、細思極恐,YouTube的 5 秒可跳過的貼片廣告就是這樣獨特的存在。
很多小伙伴會發(fā)現(xiàn)YouTube的廣告在 5 秒之后就有一個跳過的按鈕,點擊之后廣告立即消失,習慣了被國內(nèi)視頻網(wǎng)站超長廣告強奸的用戶驚呼:真是太爽了!
△ YouTube的可跳過貼片廣告
對此很多人直觀判斷:谷歌才是這個星球上的良心企業(yè),為了用戶體驗可以犧牲商業(yè)利益,比起優(yōu)土、愛奇藝這種動輒 120 秒廣告的妖艷賤貨強多了!
然而真的是這樣嗎?如果你真的這么想,那你就錯了,真相遠沒有這么簡單,說谷歌注重用戶體驗,隨便挑出一些反例就會分分鐘打臉,在YouTube搜《我是歌手》,一個兩小時的視頻能有 21 個中插廣告,這顯然和注重用戶體驗好沒什么關(guān)系。
△ 中間黃色的點是廣告插入的位置
既然用戶體驗并非YouTube設(shè)置跳過按鈕的第一考慮因素,到底是什么因素在驅(qū)使谷歌這么做呢?答案是有錢賺!
等等…….這么做還有錢賺?廣告商難道喜歡它的廣告被跳過?我讀書少,你不要騙我!沒錯,廣告商居然也非常喜歡這種廣告產(chǎn)品,這看起來違反直覺,但看到下面的分析你就能知道其中的來龍去脈。
因為你潛意識里想跳過廣告,所以這 5 秒之內(nèi)你不會走開,你不但不走開,你還會聚精會神地盯著廣告看。即這 5 秒鐘之內(nèi),廣告的到達率極高。長期以來,品牌類的廣告都按曝光進行結(jié)算,但曝光之后有多人真正在觀看一直是廣告圈的一個監(jiān)測難點,YouTube通過一個簡單的跳過按鈕去獲取用戶 5 秒內(nèi)的全部注意力,從而在機制上有效提升廣告的真實曝光度。
這一點與國內(nèi)的視頻網(wǎng)站的廣告有天壤之別,在優(yōu)酷看一個 120 秒的貼片廣告,從廣告跳出來的這一刻你的眼神就會立刻松散,極大的可能會去干別的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博等等。所以優(yōu)酷的前貼片如果是 120 秒賣 4 貼的話,第一貼和最后一貼價錢會高于第二、和第三貼,廣告主也不傻,他們不會為你中間喝水上洗手間付高額成本。
可跳過的廣告的另一個極其明顯的優(yōu)勢是:讓廣告主增加了一個維度來衡量自己廣告的質(zhì)量,它能清楚地知道自己的廣告在第幾秒被用戶跳過了,在第 7 秒跳過還是在第 23 秒跳過無比準確地反映廣告的吸引力程度。
這是廣告的真實質(zhì)量指標,沒有比這個數(shù)據(jù)更能詳盡地展示一個貼片廣告的優(yōu)秀程度了,貼片的點擊率是廣告效果的結(jié)果指標,而跳過時長是則是廣告效果的過程指標。
國內(nèi)的優(yōu)酷愛奇藝的不可跳過貼片完全做不到這一點,它只知道曝光給了哪些人群,也知道哪些人點擊了,然而整體貼片點擊率普遍不超過2%的情況下,剩下高達98%的用戶對廣告的真實行為和態(tài)度優(yōu)酷一無所知,完全是一個黑匣子。
YouTube的跳過按鈕就變成撬開這個黑匣子的一把鑰匙,它增加了一種極其真實的互動行為,這個神奇的按鈕既可以是負反饋(立馬跳過),也可以是正反饋(堅持看完),為廣告主優(yōu)化廣告提供了有效的空間。
不要小看這個指標,當有這一指標的時候,可以對觀看接近完成的人群做重定向(下次投放定向給已經(jīng)產(chǎn)生某種互動的人)和Look alike(根據(jù)已知的一部分人的特征推薦另一部分與之相似的人群)。點擊了是目標客戶,看完了是潛在客戶,所以YouTube通過增加這一個小小的跳過按鈕,讓他成千上萬的用戶都變成了它免費的廣告質(zhì)量評判師,你跳過它,它窺視你,細思極恐!
如果你的廣告被跳過了,那么YouTube并不會收你的錢,只有你的廣告播放到了 30 秒或播放完成(廣告長度小于 30 秒)你才需要付費,因此YouTube把這種廣告命名為Tureview廣告,即你只需要為真實觀看付費。
工作日 8:30-12:00 14:30-18:00
周六及部分節(jié)假日提供值班服務(wù)