作者|楊業(yè)擘
名為“芳斯塔芙”的B站UP主由芳斯塔芙與城主鬼谷藏龍兩人共同運營，其中的主講人“城主鬼谷藏龍”現(xiàn)實生活中是某科研機構博士。從沒想過從事教育行業(yè)的他，機緣巧合地在B站成為科普古生物知識的行家。
今年2月，“鬼谷藏龍”誤打誤撞發(fā)了條視頻《奇蝦：初代霸主的故事》，講述恐龍前的地球霸主奇蝦怎么滅絕，粉絲48小時漲了40倍，視頻最終播放播放量達到了180萬。
“真沒想到這么冷門的知識，也能這么多人關注。”鬼谷藏龍感嘆道。這也激勵了城主鬼谷藏龍和芳斯塔芙將古生物科普的道路。
決心做“網(wǎng)教”的還有短視頻主播馮嵩，在快手上的昵稱是“馮老師帶你唱歌”，這位有著12年線下培訓經驗的聲樂老師，做夢都沒想過竟然能成為網(wǎng)紅主播。
馮嵩畢業(yè)于沈陽音樂學院，專業(yè)美聲，2007年就在鞍山開設了自己的音樂教室，教授成年人演唱技巧。“以前冬天上課，7點就要趕到教室，一上午教7-8個學生，嗓子都啞了。”
2014年，馮老師通過學生介紹開始用快手，記錄一些上課花絮。2018年，他嘗試把教學的重點放在網(wǎng)絡上，做了一期專門教學課程，硬核添加很多演唱知識點，引起大家的關注，很快積累了幾十萬粉絲。
類似“鬼谷藏龍”、馮嵩等Up主/主播，都是因為在線上的教學視頻內容突然火了，很多粉絲開始關注自己，才意識到做“網(wǎng)教”是一門可長期從事的事業(yè)。
“今年有2027萬人在B站學習 ，是高考人數(shù)的兩倍”、“快手教育短視頻作者超過99萬，累計生產量達2億”，“抖音學神養(yǎng)成計劃總播放量在千億級別”?？吹竭@些數(shù)據(jù)，很難想象，大眾印象中的二次元網(wǎng)站嗶哩嗶哩，老鐵666平臺快手和生活秀平臺抖音，如今已悄然成為年輕人聚集的學習網(wǎng)站
一、逃離傳統(tǒng)在線教育平臺？
在短視頻平臺是“時間殺手”的一片批評聲音下，很多人覺得上B站和快手、抖音學習，本身就是一件不靠譜的事情。但是這屆年輕人，似乎有不同的見解。
“局座是博士生導師，所以我買了局座的課程，是不是我就是博士了。”一名“小橘子”在張召忠剛上線的《局座的國際戰(zhàn)略課上》付費內容下留言，獲得了近3000名“橘友”粉絲的點贊。
這是B站進軍知識付費的第一步，10月30日，打包首批軍事專家張召忠、網(wǎng)紅教授熊浩等知名IP，B站內測上線了“課堂”頻道，很多年輕人搶購了局座張召忠的課程。
“以前我們上視頻貼片廣告，大家比較反感。這次上線付費內容還是比較忐忑。“一位B站人士說平臺上一直有教育類視頻，但以課程形式售賣還是第一次。為確保效果，也是邀請“臺柱子”局座張召忠試水，并且僅在手機端內測上線。
對于B站小心翼翼探索在線教育的行動，今年備戰(zhàn)考研的B站粉絲程龍說B站其實本身就有教育基因，試水教育收費也是意料之中的事情。過去半年，他一直在B站上看《數(shù)學湯家鳳》的考試教學視頻。
之所以沒有去網(wǎng)易課堂、文都教育網(wǎng)等在線教育網(wǎng)站學習，程龍也坦言，這些視頻目前都免費，另外B站彈幕形成的學習氛圍，也有利于給自己打氣。
北京某投行的投后管理徐晶，也漸漸覺得短視頻學英語這件事“真香”。去年徐晶報名了華爾街英語的課程，雖然總價3萬多很貴，但是為了學好英語還是買了。不過，由于工作太忙沒有按期學習，她現(xiàn)在很后悔買課程，正準備2萬轉手。
徐晶現(xiàn)在更喜歡利用短視頻平臺學英語，并展示自己在短視頻平臺經常關注的英語主播?？沼鄷r間，徐晶經常刷抖音上名為“Irene-于”的英語教學主播，這位主播每天會有感情的朗讀一段英文經典，并且入住了抖音的#抖知加油站#欄目，觀眾可以參加主播發(fā)起的21天知識打卡角力。晚上回家可以看直播，用英語發(fā)彈幕交流。
也許個別案例，難以說明當下年輕人整體選擇。但從各大流量平臺高歌進軍教育領域，而在線教育行業(yè)本身不算樂觀的行情看，轉變也許正在發(fā)生。
最早是2018年末，快手高級副總裁馬宏彬宣布：將在春節(jié)前拿出66.6億流量，助力教育類賬號在快手平臺冷啟動。今年11月30日，知乎與快手共同發(fā)布「快知計劃」，雙方拿出百億流量扶持知識創(chuàng)作者。
抖音也公開提到平臺對教育領域的支持。2019年8月24日，抖音首屆創(chuàng)作者大會上，抖音總裁張楠提到，將加大對教育內容創(chuàng)作者的扶持力度。
甚至種草社區(qū)小紅書也不甘落后，近期推出創(chuàng)作者“123計劃”，強調平臺上學習類相關話題聚合12.4萬篇筆記。
B站今年以來上線bilibili大學招新計劃、好奇心計劃等活動，為該領域內容創(chuàng)作者提供流量曝光和獎金激勵。近期，B站更是開啟內測付費課程頻道“課堂”，試水知識付費領域。
B站、抖音、快手上熱鬧的學習景象，會讓人誤以為在線教育是一片藍海。實際情況是，在線教育行業(yè)卻進入陣陣寒意的冬天。
12月初，滬江教育管理層發(fā)生重大變化。福彩瑞卸任滬江教育法人、董事長、CEO，核心創(chuàng)始團隊退出公司管理層。外界普遍猜測高管大變動，是因為滬江教育沖擊港股上市失敗，觸發(fā)與資方上市對賭協(xié)議。
前景存在諸多不確定因素，不僅是滬江教育等老牌在線教育網(wǎng)站存在的問題。移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的新貴VIPKID，也在近期被傳出裁員消息。
雖然VIPKID否認了裁員傳聞，但據(jù)彭博社根據(jù)一份VIPKID展示給投資人的資料報道稱，VIPKID在2017年現(xiàn)金銷售額35.4億元，虧損11.62億元，2018年預計虧損約為18億元。用戶增長放緩，公司仍處于虧損期，使得這家明星公司的融資，也不如以前的順利。
在線教育這股寒流，也正在沖擊線下教育市場。近期，美聯(lián)英語（MEDU）將赴美IPO計劃推遲至2020年1月，據(jù)公司內部消息，美聯(lián)英語打算“接盤”韋博英語部分培訓中心。韋博英語在今年10月暴雷，旗下多家培訓中心關門停業(yè)。
一位行業(yè)觀察人士認為，2019年在線教育平臺發(fā)展遇阻，本質上問題沒有出現(xiàn)在需求側。這點從B站、快手等平臺上，興起的學習熱潮中就可以看出。
但B站、快手等流量平臺，想從VIPKID等在線教育網(wǎng)站“虎口奪食”，也沒有那么容易。流量平臺容易借助生動有趣的教育內容獲取用戶，深化教育服務則是難題。
在探索在線教育上，B站的思路是建設社區(qū)大學。2017年，B站成立了UP主運營部門，會對教育相關Up主進行培訓和扶持。10月30日，B站“課堂”內測上線，正式將教育類UP主歸類，涵蓋了職業(yè)技能、實用技能、學習剛需等類別。
前文提到的B站UP主“芳斯塔芙”提到，“B站也在努力培育熱愛學習的社區(qū)氛圍，比如現(xiàn)在評論區(qū)會自然產生課代表，幫助大家總結知識點。彈幕中會有“敲黑板劃重點”的熱情觀眾。”粉絲學習的熱情，也支撐他在讀博期間仍堅持更新視頻內容。
B站希望獨立運營的課程頻道，能夠培育出更多的“李永樂”。在B站火起來的網(wǎng)紅教師李永樂，因為講課風趣易懂，授課的領域已經擴展到經濟、天文、醫(yī)學等全部領域。
相比B站的社區(qū)大學策略，短視頻平臺則在構建趣味課堂，這間線上課堂隨時陪伴。
快手上的網(wǎng)紅“阿柴哥”，主要以短視頻形式教初高中數(shù)學，教大家怎么使用等面積法、怎么證明余弦定理。很難相信這類枯燥的視頻也有人看，不過阿柴哥已經更新了240期作品，也收獲了197萬粉絲。
一兩分鐘說清一個數(shù)學問題，從評論看大多數(shù)人都沒聽懂，但不妨礙阿柴哥的視頻平均播放量在30萬左右。用戶李星就經常關注這類視頻，從學業(yè)到科普類型的主播，他關注了不下10個。
對于這類知識類視頻整合挖掘，快手方面也提到，也是花了2年將這些課程逐漸完善成型。從最早的散養(yǎng)，后來增加了知識課堂板塊，近期也上線了訂閱付費視頻欄目，目前正和更多創(chuàng)作者簽約。
B站、快手都在推進的教育內容付費化，是否會阻礙用戶學習的熱情？網(wǎng)友王夢的回應可以代表非“薅羊毛”用戶的聲音：“喜歡在B站或者短視頻平臺上學習，主要還是喜歡這種氛圍，情景化的教學內容很容易理解和記憶。”
看似B站、抖音等流量平臺做教育并不靠譜，堅定做教育的快手馬宏彬講述這樣一個故事，來解釋為何流量平臺能做成教育：
去年發(fā)現(xiàn)平臺上有蠻多的老師和學生在互動。我們后知后覺了，教育生態(tài)是在快手平臺自發(fā)生產出來的。因此，短視頻內容平臺都有教育基因。而在快手前，我是在美團外賣工作。當時外賣行業(yè)有個段子，美團外賣和餓了么競爭，最終打擊的是方便面行業(yè)。
言外之意，短視頻等流量平臺會對在線教育平臺形成跨維競爭。
創(chuàng)新工場合伙人張麗君從事教育投資多年，最近也注意到這種趨勢：“大概兩個月之前，開始了解短視頻平臺上買課是怎樣的場景，我認為這有可能成為一個全新的生態(tài)，讓教育者能夠以創(chuàng)新方式進行教育類探索、用創(chuàng)新方式建立信任，然后再用創(chuàng)新的方式交付教育服務，我覺得是有可能性的。”
當然當下的情況是，相比在線教育平臺，流量平臺做教育還有很多先天不足。
比如，囿于平臺娛樂屬性，在線教育廣泛布局的K12教育，對于流量平臺就不適合。
同時在線教育平臺能夠“建房間”，搭建完善的在線學習系統(tǒng)。而流量平臺上的教育服務淺嘗即止，作業(yè)系統(tǒng)、學習效果評測服務，甚至便于交流的付費社群也還沒有搭建。
在教師的回報體系上，流量平臺也有諸多不足。在線教育平臺有完善的薪酬體系，流量平臺則依靠其他收益彌補。
B站UP主的營收包括B站激勵計劃的收益、充電打賞、廣告等方面，與B站簽約的優(yōu)質UP主還另有額外的收入?？焓衷趦炔坑懻摵?，最終放棄打賞和帶貨等創(chuàng)收模式，還是直接選擇知識付費。
無論流量平臺做教育的缺陷如何突出，只要最核心的流量優(yōu)勢存在，B站、快手和抖音就都有無限可能。實際上，2019年在線教育行業(yè)不景氣的原因，就是在于高昂的獲客成本。
據(jù)全天候科技報道，今年暑期大戰(zhàn)，百度、抖音、今日頭條等幾個常用的流量投放渠道價格不斷上升，很快漲到了平日的2到3倍。原因是學而思、猿輔導等頭部教育機構，在騰訊和頭條系分別消耗了數(shù)億元廣告投放，在線教育“三大金主”每天的廣告投放平均達到1000萬元。
如此高昂的廣告投入，也勢必造成在線教育平臺成本居高不下。相比之下，B站、快手和抖音等平臺的巨大流量，可以通過教育進一步轉化，同時視頻一對多模式，更具邊際效應。
流量平臺缺失的環(huán)節(jié)，需要通過產品迭代，不斷完善服務。在線教育平臺的流量頑疾，也是急需解決的難題。
流量平臺和在線教育網(wǎng)站，已經沖到十字路口爭搶這屆年輕人。
