10W+爆文可以是不經(jīng)意間生產(chǎn)出來的,也可能是標(biāo)準(zhǔn)化模式生產(chǎn)出來的。
所謂不經(jīng)意就是,沒有掌握具體的方法,出現(xiàn)爆文是概率事件。所謂標(biāo)準(zhǔn)化模式,就是掌握了具體的方法,可以復(fù)制化的高頻率生產(chǎn)爆文。
1、究竟哪些內(nèi)容會(huì)引起大眾轉(zhuǎn)發(fā)?
2、那些火爆的文章有哪些傳播規(guī)律?
我觀察分析了大量的頭部大號,還有紅遍網(wǎng)絡(luò)的爆款內(nèi)容,找到了一些答案。
讀過《瘋傳》的小伙伴們都知道,作者提到過一種傳播現(xiàn)象叫做「喚醒」。
所謂喚醒,就是通過一些方式改變?nèi)说?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">「生理狀態(tài)」或「心理狀態(tài)」。如果你提供的內(nèi)容,沒能達(dá)到這種效果,那就是枯燥的內(nèi)容。換句話說,枯燥的內(nèi)容是很難刺激用戶分享的。
比如,你在觀眾席觀看節(jié)目。主持人忽然邀請你上臺,配合一次表演。這時(shí)候你的心跳可能會(huì)加速、手心會(huì)出汗,這種現(xiàn)象就是生理喚醒。
比如,你在看一段視頻。視頻中一個(gè)年輕人不給老人讓座,還打老人。這段視頻讓你覺得很憤怒,這種現(xiàn)象就是心理喚醒。
所謂喚醒,就是把用戶從一種狀態(tài)調(diào)入另一種狀態(tài)。這里面包含「身體變化」和「情緒變化」等。
這里要強(qiáng)調(diào)一下,當(dāng)身體變化出現(xiàn)時(shí),可能同時(shí)出現(xiàn)情緒變化,只不過第一時(shí)間沒感知到罷了。
從這點(diǎn)出發(fā),我們認(rèn)為能夠把用戶喚醒的內(nèi)容,就是好內(nèi)容。仔細(xì)想象,你的爆文里是不是有這種特點(diǎn)?
喚醒是一種過程,當(dāng)喚醒人的情緒時(shí),會(huì)出現(xiàn)兩種喚醒結(jié)果:「高喚醒」或「低喚醒」。
比如,19歲的女孩子欲輕生跳樓,結(jié)果旁邊圍觀人群叫喊著趕緊跳。看到這種惡劣的圍觀現(xiàn)象,我們覺得非常憤怒。
比如,你終于吃到了期待已久的網(wǎng)紅美食,覺得很滿足。
所謂高低,就是喚醒程度的不同,那么用戶分享的意愿程度也就不同。
那么問題來了,哪些內(nèi)容,哪些情緒會(huì)喚醒用戶?
在給情緒分類時(shí),主要?jiǎng)澐殖蓛煞N情緒波動(dòng):「積極情緒」和「消極情緒」。
比如我們看到「中國變得很強(qiáng)大」的內(nèi)容時(shí),我們內(nèi)心會(huì)覺得很自豪。
比如我們看到「喜歡的一個(gè)演員出了車禍」,我們會(huì)很擔(dān)心他。
視覺志曾經(jīng)發(fā)布過一篇轟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的文章《謝謝你愛我》,以文字+gif圖片/靜態(tài)圖片呈現(xiàn)了18個(gè)人與人、人與動(dòng)物、動(dòng)物與動(dòng)物的故事,這些故事讓人覺得非常感動(dòng),屬于正向積極情緒。
在《瘋傳》里面,作者提供了一張圖:
敬畏、消遣、興奮等積極性情緒具是高喚醒狀態(tài)。生氣、擔(dān)憂等消極性情緒是高喚醒狀態(tài)。
滿足等積極性情緒是低喚醒狀態(tài)。悲傷等消極性情緒是低喚醒狀態(tài)。
根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)及觀察,這個(gè)圖在大多數(shù)情況下都是適用的。
比如小公舉這個(gè)號,轉(zhuǎn)發(fā)量高的文章類型多數(shù)是關(guān)于「封號」「漲粉」的。
比如哪個(gè)公眾號又被封號了?為什么被封?哪個(gè)帳號又漲粉了。只要標(biāo)題里出現(xiàn)「封號」「漲粉」等關(guān)鍵詞,打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率就高于其他文章。
封號這種令人擔(dān)憂的事情,就屬于高喚醒消極情緒;漲粉這種令人期待的事情,就屬于高喚醒積極情緒。
之所以說大多數(shù),是因?yàn)椴贿m用的情況當(dāng)然也有。
比如一位對社會(huì)有杰出貢獻(xiàn)的人物去世時(shí),這種讓人非常悲傷的事情(低喚醒消極情緒)也依舊會(huì)引起廣泛傳播。
《瘋傳》里提到:
讓人敬畏的文章轉(zhuǎn)發(fā)率比一般的文章(沒有敬畏感的文章)高出30%。
轉(zhuǎn)發(fā)率高的內(nèi)容不一定讓人覺得敬畏,但讓人覺得敬畏的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯高于其他內(nèi)容。
我們經(jīng)常會(huì)有這種感覺,當(dāng)領(lǐng)略到「偉大的知識」、「瑰麗的風(fēng)景」、「莊嚴(yán)的盛況」和「雄壯的力量」后,會(huì)出現(xiàn)一種敬畏感。
偉大的知識讓我們覺得自己渺小;
魅力的風(fēng)景讓我們覺得大自然之神奇;
莊嚴(yán)的盛況讓我們肅穆尊敬;
雄壯的力量讓我們畏懼膽怯......
當(dāng)內(nèi)容中出現(xiàn)這些元素其中之一時(shí),轉(zhuǎn)發(fā)率會(huì)高于其他類型的內(nèi)容。
2017年,星球研究所發(fā)布了一篇文章《登上珠穆朗瑪峰,你究竟會(huì)看到什么?》,它以一種登頂珠峰的上帝視角,向人們展示了「從珠峰山腳到珠峰山頂」,「從珠峰山頂?shù)胶0?0米北京」的巍峨和險(xiǎn)峻。
當(dāng)時(shí)有很多賬號轉(zhuǎn)載了這篇文章發(fā)布,都獲得了10W+,我覺得這篇文章可以奉為新媒體傳播里的經(jīng)典。
創(chuàng)作這篇文章的人很厲害,因?yàn)檫@篇文章了同時(shí)具備了「渺小」、「神奇」、「肅穆尊敬」和「畏懼害怕」四種元素,它能火是有原因的。
敬畏感會(huì)讓人「出現(xiàn)驚訝」、「出乎預(yù)料」或「懼怕」等意識,實(shí)際上包含了尊敬和畏懼兩種情緒體系。
當(dāng)一個(gè)事情使人們產(chǎn)生尊敬或畏懼的情緒時(shí),就成功打動(dòng)用戶了,繼而促進(jìn)分享。
雞湯,具有精神價(jià)值。
好喝的雞湯文,能讓讀者在精神上獲得「滿足感」,比如「虛榮心」、「社交貨幣」、「動(dòng)力」等等。
比如情感雞湯。
「和優(yōu)秀的人在一起,真的很重要」、「心太軟的女人,過不好這一生」、「男人的格局,決定了婚姻的結(jié)局」。
這類雞湯沒有確切的答案,但有深刻的觀點(diǎn)道理。在思想層面給與用戶一定啟發(fā),啟發(fā)的越大,用戶獲益越大,這類雞湯就容易成為爆文。
比如這段內(nèi)容:
要相信屬于我們的后半生,不會(huì)一直很難下去。只是你,得先學(xué)會(huì)好好生活,學(xué)會(huì)坦然面對,學(xué)會(huì)好好愛自己。
對于很多人來說,他們覺得在精神層面獲得的價(jià)值,遠(yuǎn)高于其他類型的價(jià)值,這是生活中不可缺少的一部分。
干貨,具有物質(zhì)價(jià)值。
優(yōu)質(zhì)文章能讓人獲得「既得利益」,是「客觀存在」的東西,具有「實(shí)用價(jià)值」,能讓人看完就「擁有」。
注意了,這類人可能非常討厭提供精神價(jià)值,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為精神價(jià)值太虛無縹緲了,閱讀雞湯會(huì)浪費(fèi)時(shí)間。
「種草攻略」是典型的物質(zhì)價(jià)值,它能提供「實(shí)用性」的內(nèi)容給大家,讓人看完就知道什么化妝品好,什么化妝品性價(jià)比高,什么化妝品適合自己。
「職場攻略」也是典型的物質(zhì)價(jià)值,這類內(nèi)容是硬通貨,掌握后就能切實(shí)提高職場生存技能。
像「學(xué)術(shù)」、「攻略」、「美食」、「健康」類的內(nèi)容都具有實(shí)用價(jià)值。學(xué)術(shù)是進(jìn)行科普;攻略可以提高生活品質(zhì);美食滿足日常剛需......
總結(jié):
要把一篇文章打造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,要么純粹提供精神價(jià)值,要么純粹提供物質(zhì)價(jià)值,或者雞湯里面下點(diǎn)干貨,干貨里面下點(diǎn)雞湯。
例如日食記提供的做菜攻略,《傷心的時(shí)候,這道傷心涼粉最懂你~》可以讓大家通過視頻,就能學(xué)習(xí)做菜技巧。
用戶花幾分鐘就能永久掌握一道菜的做法,自然就有了關(guān)注的理由。如果能在這個(gè)過程中加入一點(diǎn)點(diǎn)不為人知的秘訣,就有機(jī)會(huì)引爆。
類似的特點(diǎn),不僅體現(xiàn)在微信爆文中,還出現(xiàn)在其他平臺中。比如旅游攻略幫用戶節(jié)省時(shí)間。
螞蜂窩是國內(nèi)流量的旅行攻略網(wǎng)站,它的核心產(chǎn)品“游記貼”里有一個(gè)很不錯(cuò)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。提倡發(fā)布游記的用戶寫清楚:出發(fā)時(shí)間,出行天數(shù),人物,人均費(fèi)用,各個(gè)環(huán)節(jié)消費(fèi)了多少錢。
這樣做方便其他用戶參考,如何做自己的預(yù)算。對其他用戶來,看攻略是很剛性的需求。為了把這點(diǎn)優(yōu)化好,馬蜂窩還上線了多種版本,不斷在更新優(yōu)化。
熱點(diǎn),通常包含著大量勁爆的內(nèi)容,這些內(nèi)容通常都是獨(dú)家的。例如一些熱點(diǎn)事件的“現(xiàn)場視頻”、“聊天記錄”、“語音記錄”等。
追得越快,發(fā)布的越快,意味著你掌握了一手的新聞源,用戶必須從你這里才能獲得大量的獨(dú)家信息。
很多人希望花最少的時(shí)間獲取最好最多的內(nèi)容,新聞情報(bào)就是過濾繁雜的信息。
比如「馮站長之家」,每天推送的國內(nèi)外熱點(diǎn)新聞,可以讓用戶在最短的時(shí)間看到很多社會(huì)新聞事件。
我發(fā)現(xiàn),能消磨時(shí)間的內(nèi)容、產(chǎn)品等等,更容易獲得用戶喜愛,抖音視頻就是典型的案例。
短視頻之所以能瞬間吸引大量用戶,主要就是觀看成本低,隨手一滑就能看,還能打發(fā)無聊的時(shí)光。
比如@天天逗事 發(fā)布的《搬磚工人都開寶馬了,你呢?》,這是一個(gè)純粹的具有娛樂屬性的短視頻,看完能逗人一笑。
比如papi醬所拍攝的《父母大了,翅膀硬了,越來越不聽話了!》這個(gè)視頻,就可以讓人消磨時(shí)間。
papi醬講的就是幫父母報(bào)名上老年學(xué)校的案例,能引發(fā)我們小時(shí)候被迫上課的共鳴感。
比如紅遍網(wǎng)絡(luò)的「一禪小和尚」,發(fā)布的《有你的地方,才叫幸?!?,它通過漫畫的形式,圍繞生活表達(dá)故事、觀點(diǎn)等等。
漫畫形式的有趣內(nèi)容,也容易消磨大家的時(shí)間,大家看漫畫就是圖個(gè)輕松。
這些娛樂視頻/漫畫分成三種類型:
01、段子(具有故事性的段子,男女朋友之間的日常)
02、現(xiàn)象(普遍很搞笑,在幾百米高的玻璃橋上腿發(fā)軟)
03、腦洞(刷新人的想象力,一堆氣球帶小狗飛上天)
總結(jié):
爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要分為五種特點(diǎn),喚醒心理情緒、提供精神價(jià)值、提供物質(zhì)價(jià)值、節(jié)省用戶時(shí)間、消磨用戶時(shí)間。
如果你的內(nèi)容滿足了以上一點(diǎn),相對就更容易爆紅。
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