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社群運營的三個常用場景——以知識付費產(chǎn)品為例

2019-11-26 18:19 運營文檔
社群不僅是微信群,還有這么多好用的工具降本增效。

首先我們要明確,社群不僅是微信群,也不僅是“群”這一單一形態(tài)。我理解的社群,以微信平臺為例,是包括微信群、微信號、小程序、服務(wù)號和訂閱號等多個工具的組合。

 

 

 

我下面介紹的社群運營,也會用到這個工具箱里的多個策略。

以知識付費類平臺為例,一般會有引流產(chǎn)品(做外部引流)、低客單價產(chǎn)品(做輕度付費做大付費用戶基數(shù))高客單價產(chǎn)品(做營收,培養(yǎng)核心用戶),部分平臺可能還會有類似“私董會”之類的更小的頭部圈層。

這里只討論常見的三層金字塔結(jié)構(gòu)。

首先,我們根據(jù)三層產(chǎn)品,簡單將用戶分為三層:

被引流產(chǎn)品吸引而來的待轉(zhuǎn)化用戶,已經(jīng)經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費和未付費用戶,購買高客單價產(chǎn)品的核心用戶。當然,各層還可以繼續(xù)細分,比如待轉(zhuǎn)化的新用戶可以根據(jù)引流產(chǎn)品的不同進行分群,營銷過的用戶可以分為未付費、不同產(chǎn)品類型付費等,高客單價產(chǎn)品也是如此。這里不過多展開。

一是用戶留存:適用于大規(guī)模用戶的長期留存和活躍,目標是構(gòu)建長期活躍且高觸達率的私域流量池;

二是用戶轉(zhuǎn)化:適用于100人左右的小用戶群的短促轉(zhuǎn)化,目標是在7天左右的短時間內(nèi)集中運營資源對目標用戶做強轉(zhuǎn)化;

三是核心用戶活躍:適用于1000人以下的少量核心用戶的長期活躍,目標是維護這批頭部用戶長期的活躍度和忠誠度,并挖掘潛在需求反哺產(chǎn)品開發(fā);

下面介紹三層用戶適用的社群運營策略、常用工具和以及在實踐的產(chǎn)品。

一、被引流產(chǎn)品吸引而來的待轉(zhuǎn)化用戶

從引流產(chǎn)品說起。眾所周知現(xiàn)在流量的價格越來越高,有的知識付費平臺單個用戶的成本高達百元(當然這和互金平臺相比是小巫見大巫了)。所以在社交平臺投放引流產(chǎn)品再輔以裂變策略進行精準獲客,就成為了一個低成本獲客的新選擇。

引流產(chǎn)品一般有三個特點:一是付費,用戶付費門檻提高用戶質(zhì)量;二是裂變,降低獲客成本;三是社群服務(wù),提供社群銷售的機會,提高真正的付費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。

對于這一層的用戶,我們的目標很簡單,就是銷售轉(zhuǎn)化。而影響轉(zhuǎn)化最核心的兩個因素分別是用戶對產(chǎn)品的了解程度(這是基礎(chǔ)),和用戶對平臺的信任感(很大程度寄托在對銷售人員的信任感上)。

繼續(xù)拆分,用戶對產(chǎn)品的了解程度受什么影響最大?引流產(chǎn)品的設(shè)計是基礎(chǔ),對于運營來說,核心指標就是用戶的完課率,也就是用戶是否真正去學(xué)習(xí)你的引流產(chǎn)品。影響整體完課率的兩個關(guān)鍵指標是課程更新推送打開率和對單次內(nèi)容的完課率。對于這兩個指標,社群都可以發(fā)揮不可替代的作用。

關(guān)于推送送達率,微信提醒(個人號私信、服務(wù)提醒和群信息)的效率遠高于APP推送、短信和郵箱等策略。這是其一。

關(guān)于單次內(nèi)容完課率,微信群學(xué)習(xí)打卡激勵(返現(xiàn)贈品)輔以微信日常提醒,對激發(fā)用戶的主動和被動學(xué)習(xí)非常有效。這是其二。

綜合來看,對這一層用戶適用的社群運營策略是服務(wù)號+微信個人號+微信群,其中服務(wù)號是做新用戶自動響應(yīng)、新流量分發(fā)和課程更新提醒,微信個人號用來營銷和日?;?,微信群用來點對面服務(wù);現(xiàn)在長投學(xué)堂的9.9元理財課基本是按照這個邏輯做的。 

二、經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費和未付費用戶

這部分用戶的特征有三個:一是經(jīng)過營銷洗禮,后續(xù)營銷轉(zhuǎn)化的節(jié)奏會放緩;二是人數(shù)眾多,新進流量在初期營銷后都會進入這個池子;三是成分復(fù)雜,用戶需求非常多樣;

對于這一層的用戶,我們的核心運營目標是留存。流量池的運營邏輯是,通過將維持和潛在用戶的日常連接,定期用營銷工具去池子里洗出付費或交叉銷售。流量池要做到三點,分類管理、日活高和忠誠度高。

為什么要分類管理?

因為前面說到,流量池里的用戶需要非常多樣,未付費用戶的需求我們還沒有明確,所以只能根據(jù)目標用戶的總體畫像進行分類,已付費用戶已經(jīng)有了明確的需求,但是因為產(chǎn)品線眾多也讓用戶的需求很多樣。

所以,如果我們用一種策略去運營多種需求的用戶,必然導(dǎo)致整體效率低下。而且影響營銷的準確性,畢竟我們不能在每一次營銷工具的投放中都對所有用戶進行,這也會降低用戶的容忍度;

為什么要日活高?因為流量池本身的長期目的還是轉(zhuǎn)化,我們需要在投入營銷工具洗用戶的時候能夠有效觸達;

為什么要忠誠度高?因為長時間的留存過程中,用戶并沒有使用我們的核心產(chǎn)品,也就是說連接度和忠誠度是在自然下降的,那么必然會影響營銷效率;

那么什么工具可以匹配這三個特點呢?

首先分類管理需要有對強大的CRM管理系統(tǒng)和延展性強的社區(qū)工具。

很多產(chǎn)品在前期都會選擇用Excel手工CRM系統(tǒng)和微信群來滿足這個需求。但是當用戶量規(guī)模增長之后,比如到10萬量級,Excel和微信群就會非常臃腫繁復(fù),錯誤率還高。

長期來看可以滿足需求的有兩個工具,App和小程序,App不用多說自然可以實現(xiàn),小程序作為根植微信的一個工具表現(xiàn)出強大的可塑性,也可以很好的承擔這兩個需求;

其次高日活所依賴的是高頻需求、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù),以及高推送送達率。

還是以投資類的知識付費產(chǎn)品為例,高頻需求和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都依賴資訊或社區(qū)交流,高推送觸達率依賴的是工具本身的特性。

首先對于密集的內(nèi)容,微信群顯然很難承擔內(nèi)容的沉淀,而且內(nèi)容管理的成本也高。因為依賴人力而非常高,再者微信群的觸達率隨著越來越多的群屏蔽也在降低。能夠解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀和管理的還是App和小程序,而小程序因為有“服務(wù)提醒”,推送的送達率顯然更高。

最后忠誠度高所依賴的是內(nèi)容整體質(zhì)量、較低頻次的營銷和人格化運營。

用戶分類管理可以更高效的推送匹配的高價值內(nèi)容,并提高營銷精準度有效控制營銷頻次,而人格化運營則需要豐富的工具在多個場景強化形象,就如吳曉波頻道的巴九靈。這么精確的內(nèi)容和推送管理,還是需要強大的工具,App和小程序還是唯二的選項。

綜合來看,對這一層用戶適用的社群運營策略是小程序+公眾號,其中小程序是做內(nèi)容管理、社區(qū)功能、CRM和日常推送,公眾號是對內(nèi)容推送的一個有益的補充,來提升小程序的活躍度;現(xiàn)在懂車帝的車友圈就是把小程序作為重要的留存促活工具。

三、高客單價產(chǎn)品的核心用戶

這部分用戶有幾個特征:一是數(shù)量少,三級產(chǎn)品的架構(gòu)注定頭部用戶數(shù)量是最少的;二是價值高,主要體現(xiàn)在交叉銷售和潛在需求的挖掘,高付費能力和付費意愿決定了其高價值。

對于這一層用戶,我們的核心目標是活躍。當然,長期目標總是轉(zhuǎn)化銷售,但是日常運營需要圍繞活躍來做,這么做的原因有三:一是活躍可以激發(fā)潛在需求開發(fā)更多產(chǎn)品,二是活躍可以提高用戶忠誠度進而提升交叉銷售。

少數(shù)用戶活躍度的維持,需要稀缺圈層和人格鏈接兩個策略來共同打造。所謂稀缺圈層,有三個特點,圈層化、人數(shù)少和稀缺平臺,如果圈層成為大路貨自然無法吸引用戶常駐,如果人數(shù)過多又會導(dǎo)致大多數(shù)人成為看客;所謂人格鏈接,指的是產(chǎn)品需要有人格和核心用戶有平等的交流,而不是一對一客服。從這兩個價值點來看,微信個人號和微信群是最適合的工具。因為微信本身就是一個交流的連接工具。

綜合來看,對這一層用戶適用的社群運營策略是微信個人號+微信群,其中微信個人號承擔和核心客戶點對點長期高頻連接的功能,且更生活化,微信群承擔打造封閉的稀缺圈層的功能。因為核心用戶數(shù)量少,決定了這一工具組合的高度適用。現(xiàn)在很多財富管理機構(gòu)管理大客戶資源用的就是這一套組合拳。

從這三層用戶的運營來看,雖然具體工具有異,但是都可以在微信社群的工具箱里實現(xiàn)的。簡單回顧一下:新待轉(zhuǎn)化用戶試用的是服務(wù)號+微信個人號+微信群的工具組合,經(jīng)過至少一次轉(zhuǎn)化營銷的付費和未付費用戶形成的私域流量池適用的是小程序+公眾號的工具組合,而核心用戶試用的是微信個人號+微信群的工具組合。

最后強調(diào)一下,社群不僅是微信群,還有這么多好用的工具降本增效。


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