經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)發(fā)展困難，增長已經(jīng)成為每一家公司都不可避免的話題。
在增長中，最重要的前提就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，不知道你的目標(biāo)用戶在哪，增長自然也無從談起。今天我們就來深入聊聊這個話題：其實，目標(biāo)用戶也不是你想象中那么好定位的。
我們先來看看找尋目標(biāo)用戶中的常見誤區(qū):
你是一個做母嬰行業(yè)的產(chǎn)品，那么所有的母嬰用戶都是你的目標(biāo)用戶嗎？你是一個做美食的產(chǎn)品，那么所有喜歡美食的用戶都是你的目標(biāo)用戶嗎？
可能你會回答：當(dāng)然，做母嬰的產(chǎn)品母嬰用戶不是目標(biāo)用戶還有誰會是目標(biāo)用戶。做美食的產(chǎn)品美食用戶不是你的目標(biāo)用戶還有誰會是你的目標(biāo)用戶。
那么接下來我們來看幾個場景：
一個懷孕的媽媽之前就是從事孕育行業(yè)的專家，她是否一定需要下載一個孕育類的app輔助孕育？一個從來不信任網(wǎng)上購買奶粉、一定要親力親為買奶粉的用戶即便是母嬰用戶，她是否會在網(wǎng)上下單買奶粉？
所以說，與用戶基本屬性同樣關(guān)鍵的還有用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性。
有的用戶就是對自己第一次見到并使用的產(chǎn)品感興趣，即便是后面有一個更加完備的替代性產(chǎn)品，用戶可能也無動于衷，這個現(xiàn)象可以解釋為什么市場上有這么多同質(zhì)化產(chǎn)品都可以生存（每個個體用戶都是差異化的）。
有的用戶就是喜歡在網(wǎng)上瀏覽信息，但是就是不買東西，即便這個東西他需要（他可能會在網(wǎng)上了解了信息去線下買）。
可能你會說你舉得這些例子都太極端了，大部分的用戶都不會這么奇葩，我們只需要獲取大部分的用戶就行了，少量用戶可以忽略。
事實真的是這樣嗎？
你可以調(diào)研下，在快手，
如果你不在視頻里面提醒，想要下載可以點擊下方的按鈕，有多少用戶會不知道怎么操作（可以對比調(diào)研提醒以后按鈕點擊率提升了多少），
如果你不提醒下載比安全下載更加便捷，有多少用戶會點擊安全下載先下載個應(yīng)用市場然后再下載你的產(chǎn)品。
同樣的道理，這個現(xiàn)象可以解釋為什么面對同一類用戶我們打一些增值服務(wù)（推出一些我們認(rèn)為他們可能需要的其他剛需），往往轉(zhuǎn)化率并不像我們想象的那么高。
所以，有的時候不是我們太過于較真，而是作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，我們忽略了某些事實：很多三四線城市甚至農(nóng)村市場的用戶，真的不如我們那么懂互聯(lián)網(wǎng)，在我們眼中顯而易見的事實他們可能真的不懂，真的不感興趣，真的不是這么理性考慮問題做決策的。
從這個角度看，上面我所舉的兩個案例也正是某某城市的事實，先入為主的作用很大，除非“利益”或者“從眾”心理誘導(dǎo)，很難讓用戶更改心智。在他們的眼里，連支付寶都是不安全的（錢都存銀行），又怎么可能選擇線上購物線上付款這種方式呢？
簡單總結(jié)下：你所認(rèn)為的目標(biāo)用戶有的時候并不一定是你的目標(biāo)用戶。
之前我們在衡量目標(biāo)用戶這個概念的時候往往過于關(guān)注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性等其他方面。
這種定義方式在前幾年流量相對寬松的時候是沒問題的（也就是多花了一部分資金買了一部分不那么精準(zhǔn)的用戶），可是在當(dāng)前流量越來越緊張的時刻，各家都開始注重增長的性價比，獲客成本、ROI、留存等指標(biāo)都要放在一起統(tǒng)一衡量的時候，粗獷運營的思路就不再適用。
如何精準(zhǔn)的定義、區(qū)分并且找到適合這個產(chǎn)品的“目標(biāo)用戶”就成為了當(dāng)務(wù)之急。
這個時候目標(biāo)用戶的定義也應(yīng)該隨著具體產(chǎn)品、具體場景的不同增加一些內(nèi)涵和外延。
除了產(chǎn)品本身面向的用戶群體之外（比如母嬰、K12教育、金融等），我們還應(yīng)該更加關(guān)注自身產(chǎn)品的功能真正能夠吸引哪些屬性的用戶。
比如他們都喜歡使用什么工具、都喜歡閱讀什么內(nèi)容（以教育舉例，不是普遍意義上教育用戶喜歡xx，而是你的產(chǎn)品用戶喜歡xx），他們都喜歡在哪出沒，比如xx論壇、xx網(wǎng)站。這些屬性也要成為我們我們定義目標(biāo)用戶的重要參考因素。
也許你會說，這些屬性、標(biāo)簽平時我們也會去做，也會去分析啊，我們也會勾勒我們用戶的一些專屬畫像，你提出的這些和我們平時在做的用戶畫像有什么不同呢？
提出這個問題的同學(xué)我想反問一句：你是否用你們公司的用戶畫像為指導(dǎo)，曾經(jīng)精準(zhǔn)的指導(dǎo)過某次增長、某次拉活或者其他目標(biāo)，并且順利完成的？如果沒有，那為什么不用呢？如果用了效果不好，那么原因可能在哪呢？
我們可以先看一個案例。
相信現(xiàn)在有一定規(guī)模的產(chǎn)品都會選擇來做抖音、快手信息流投放。抖音信息流投放因為其特有的算法和本身巨大的基量可以做到抓取相關(guān)用戶模型的用戶，如果我們對目標(biāo)用戶定義的越清晰，模型就會學(xué)習(xí)、抓取的越準(zhǔn)。如果我們沒有對于目標(biāo)用戶的清晰定義，抖音也支持我們定義一些維度進(jìn)行測試。這里面比較成功的case就是最近抖音爆火的珀萊雅的面膜產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品在測試的過程中就是通過將不同功能點（水潤、護(hù)膚、見效快等）、不同用戶群（低端、中端、高端）、不同類型的內(nèi)容（新奇類、搞笑類、知識類、代言類）這些元素點進(jìn)行組合，投放不同類型的視頻進(jìn)行測試，找到適合這款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶模型。這樣的目標(biāo)用戶模型不僅可以適用于抖音平臺，在產(chǎn)品其他渠道拉新的時候也是有重要參考意義的。
這個時候你可能會問，抖音這些人群模型的建立都是一個黑盒子，那么我具體要怎么知道這些用戶的屬性呢？
這個時候你可以用這個模型去投放一些問卷，通過問卷來了解相關(guān)的屬性，進(jìn)而得出相關(guān)畫像（也可以像珀萊雅一樣去小規(guī)模測試不同變量）。
這樣的畫像與企業(yè)之前研究院或者企業(yè)自己研究得出的畫像最大的不同是，傳統(tǒng)的畫像或多會少都會參雜進(jìn)去主觀因素，它的得出往往是人們先在內(nèi)心中預(yù)設(shè)了一個模板，然后通過或問卷或定性的方式去人工調(diào)查，結(jié)合一些預(yù)設(shè)好的專業(yè)模型分析得出的，這也是即便每個公司都有自己的用戶畫像，但是你很少去用或者用了也很少起作用的原因。
但是，基于抖音模型的問卷結(jié)果是基于市場用腳投票所得出的相關(guān)結(jié)果（因為這個模型已經(jīng)證明是精準(zhǔn)有效的，給產(chǎn)品實質(zhì)性的帶來了新增或付費），這樣得出的結(jié)論可以實質(zhì)性的指導(dǎo)我們的工作。
比如同樣是對教育有需求的用戶，到底有哪些方面需求（輔導(dǎo)、教學(xué)、工具等）的用戶才是我們“產(chǎn)品”的目標(biāo)用戶，針對不同的用戶到底這個功能點該怎么打（知識講解、趣味展示還是名師互動）才更有效。在這個過程中，我們還可能意外發(fā)現(xiàn)一些之前沒有引起我們注意的一些用戶模型或渠道或者其他idea。
當(dāng)然，舉抖音這個例子并不是想為抖音來打廣告，只是頭條的學(xué)習(xí)算法確實是厲害，學(xué)習(xí)到的用戶模型比較精準(zhǔn)，我們才拿它舉例來講。
依此類推，其實像是快手、微博、知乎、小紅書等市場化的平臺也都是我們可以選擇調(diào)研的平臺，如果你的產(chǎn)品更貼近女性kol、koc為主的話，其實反倒是小紅書是我們調(diào)研目標(biāo)用戶的不錯選擇。
簡單總結(jié)下：更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶定位不能只依靠企業(yè)自己分析得出，還應(yīng)該采用更加市場化的方式，借助第三方大流量平臺進(jìn)行測試，讓市場選出那些適合你的產(chǎn)品的用戶都具有哪些屬性，都在哪里，以及還有哪些你意想不到的行為，然后用這些維度重新定義你的目標(biāo)用戶。
以上，就是本篇文章的核心內(nèi)容了。在運營過程中，大家往往會有一些想當(dāng)然的誤區(qū)：
認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是主打這個人群的，所以這個人群的用戶就應(yīng)該是我們的目標(biāo)用戶。認(rèn)為我們的產(chǎn)品就是工具型的產(chǎn)品，所以那些有相關(guān)工具需求的用戶就是我們的目標(biāo)用戶。
其實，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶精細(xì)化定義這個的主導(dǎo)權(quán)也交給市場的時候，你會發(fā)現(xiàn)，市場會給你一個不一樣的答案。
市場會告訴你什么樣的用戶喜歡你的產(chǎn)品，什么樣的用戶愿意傳播你的產(chǎn)品（老帶新），什么樣的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費，什么樣的用戶對你的產(chǎn)品不感興趣（即便你可能認(rèn)為他們是你的用戶），上面的這些用戶可能是有著很大不同的幾類用戶，雖然從基本屬性看他們都是一樣的（比如都是母嬰、都是教育需求者）。
就像你能想象的出寶馬起家的時候是一家飛機(jī)工廠嗎，你能想象的出諾基亞最早是做家木材紙漿廠的嗎，以及任天堂最早居然是做撲克牌的嗎，那么他們又是基于什么做出了業(yè)務(wù)大跨步的調(diào)整，進(jìn)而奠定了今天的地位呢？
在產(chǎn)品和運營越來越同質(zhì)化的今天，如果在設(shè)計和運營之前少給自己做一些預(yù)設(shè)和限制，可能你就能多發(fā)現(xiàn)一條別人沒發(fā)現(xiàn)的道路。
