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4千字拆解用戶生命周期管理

2019-11-13 15:51 運(yùn)營文檔
運(yùn)營針對用戶生命周期進(jìn)行管理,歸根結(jié)底就是為了讓用戶價值最大化

用戶生命周期介紹

 

1、用戶的生命周期和產(chǎn)品生命周期是不同的兩個概念。

 

  • 用戶生命周期就是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程。產(chǎn)品生命周期則是一款產(chǎn)品從創(chuàng)意概念到研發(fā)上市到死亡的過程。

  • 用戶生命周期不等于產(chǎn)品生命周期。

  • 衰退期的產(chǎn)品,也會有新用戶下載使用;新上架的產(chǎn)品,也會有用戶流失。

 

2、用戶生命周期分為:導(dǎo)入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

 

  • 導(dǎo)入期:用戶獲取階段,將市場中的潛在用戶流量轉(zhuǎn)化為自家用戶。

  • 成長期:注冊登錄并激活,已經(jīng)開始體驗產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)或功能,體驗過Aha時刻。

  • 成熟期:深入使用產(chǎn)品的功能或服務(wù),貢獻(xiàn)較多的活躍時長、廣告營收或付費(fèi)等。

  • 休眠期:一段時間內(nèi)未產(chǎn)生價值行為的成熟用戶。

  • 流失期:超過一段時間未登錄和訪問的用戶。

 

3、為什么要重視用戶生命周期

做產(chǎn)品的目的是為了利益。而如何讓利益最大化,請看下面這個公式。

產(chǎn)品價值=用戶量*用戶單體價值

因此,要想讓產(chǎn)品價值最大化,要么用戶不斷增長,要么就是提升用戶的單體價值。而驅(qū)動用戶單體價值的方向只有有兩個:要么提升單體用戶價值,要么延長用戶生命周期。在增量越來越貴,存量越來越重要的今天,你說需不需要重視用戶生命周期?

4、用戶生命周期管理的兩個問題點(diǎn)

1)不是所有用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期

并非所有用戶都是按照導(dǎo)入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期的步驟,走完一個完整的生命周期。很多用戶可能在導(dǎo)入期或者成長期之后,因為各種原因就直接流失了。

那么依托數(shù)據(jù)支持,找到這種共性原因,其實就是用戶生命周期管理的一個重點(diǎn)工作(這里后面會詳細(xì)講到)。

2)不是所有產(chǎn)品都需要管理用戶生命周期

初創(chuàng)期的產(chǎn)品,因為用戶量級不夠,可以暫時不用做用戶生命周期管理。

賣方市場的壟斷型產(chǎn)品可以不用做用戶生命周期管理(只此一家,別無分號,你想流失都沒地方去)。比如12306、各類銀行的網(wǎng)銀APP等等。

如何建立用戶生命周期管理模型

1、結(jié)合業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù),定義用戶各階段特征

上面我們說到了,用戶生命周期分為5個階段,對應(yīng)的就是不同階段用戶的產(chǎn)品參與互動程度。那么如何做出一個合理且具備可執(zhí)行力的分類規(guī)范呢?這就需要結(jié)合業(yè)務(wù)能力與數(shù)據(jù)分析能力了。

A、導(dǎo)入期

下載注冊激活的用戶。

導(dǎo)入期沒有什么好說的,所有的新用戶都是屬于導(dǎo)入期的。

B、成長期

不同產(chǎn)品的成長期定義,都是不同的。

電商類產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品、直播類產(chǎn)品等,都是有區(qū)別。而同屬于電商類或者直播類的產(chǎn)品,不同的公司,不同的運(yùn)營體系也會有不同的定義方式。

比如電商類的產(chǎn)品,習(xí)慣把完成首次下單后的用戶定義為成長期用戶。

比如免費(fèi)工具類的產(chǎn)品,習(xí)慣把用戶完整使用過一次產(chǎn)品功能定義為成長期用戶。

比如直播類的產(chǎn)品,習(xí)慣把用戶首次充值或者觀看直播累計超過50分鐘的未付費(fèi)用戶定義為成長期用戶。

 

成長期的階段信號,一般是首次完成付費(fèi)或者使用路徑完整或者使用時長超過閾值等。用戶發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價值,并有了一定的認(rèn)可度。為了讓用戶進(jìn)入成長期,各種運(yùn)營方法開始出現(xiàn)。

比如電商類的產(chǎn)品,贈送大紅包、首單折扣,甚至于拼多多給新用戶幾乎免單的優(yōu)惠等,都是為了促進(jìn)用戶的首單消費(fèi)。

再比如工具類產(chǎn)品,通過用戶指引,一步一步的引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品,快速走一遍完整路徑,也是為了加快用戶進(jìn)入成長期。

C、成熟期

成熟期的階段信號基本上都是重復(fù)購買,或者頻繁登錄,經(jīng)常使用等。

成熟期階段的用戶,是產(chǎn)品最重要的用戶,也是能夠帶來最多收益的用戶。用戶運(yùn)營的工作重點(diǎn),也是在這個階段的用戶。RFM模型、金字塔模型等等,諸多的用戶分層方法手段,都是針對這個階段的用戶來的(這個后面也會詳細(xì)講到)。

D、休眠期

關(guān)于休眠期的定義,和成長期類似。不同行業(yè),不同企業(yè)有不同的定義。

有些企業(yè)把一段時間不登錄定義為休眠(時間周期比流失短一些)。電商公司則習(xí)慣性的把一段時間內(nèi)未下單定義為進(jìn)入休眠期。直播產(chǎn)品則一般把一段時間內(nèi)為充值且在線時間下降到一個范圍內(nèi)稱之為進(jìn)入休眠期。這個階段的用戶價值開始走下坡,無論是充值金額、購買次數(shù)、在線時長等關(guān)鍵指標(biāo)都在下滑。

E、流失期

XX天未登錄的用戶,視為流失。具體是多少天,則根據(jù)行業(yè)、過往數(shù)據(jù)等來進(jìn)行定義。

2、用戶歸類

這個很好理解,就是把現(xiàn)有用戶根據(jù)確定分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。

3、用戶價值提升策略

A、梳理行為路徑

用戶進(jìn)入產(chǎn)品后,會有非常多的行為路徑。A-B-C-D,或者A-C-D-B,又或者A-D-C-B等等。每個用戶根據(jù)自己的操作習(xí)慣,使用目的等,會存在非常多的行為路徑。

但是作為運(yùn)營,我們不希望新用戶體驗太多的行為路徑,尤其是偏離主線的路徑。因為越多的分支,就存在越多流失的可能。

因此,我們需要定義一條最優(yōu)行為路徑。

通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑,讓用戶第一時間感受到產(chǎn)品的Aha時刻。

通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑,減少用戶在其他路徑上的流失。

通過優(yōu)化最優(yōu)行為路徑,加快用戶進(jìn)入成熟期。

舉個例子。這是我司直播產(chǎn)品的簡易產(chǎn)品路徑。

 

那么其中最優(yōu)路徑是怎樣的呢?通過對業(yè)務(wù)的熟悉和對數(shù)據(jù)的分析,直播產(chǎn)品的最優(yōu)行為路徑:

登錄APP-主播選擇頁面-進(jìn)入直播間觀看-充值-送禮物-關(guān)注。

B、對路徑進(jìn)行優(yōu)化

根據(jù)數(shù)據(jù),可視化成一個?;鶊D。

 

備注:因為涉及業(yè)務(wù)原因,本文所有數(shù)據(jù)均為脫敏后數(shù)據(jù)。本?;鶊D為部分圖片。均不代表實際業(yè)務(wù)情況。

通過?;鶊D,可以直觀的看到流量去向。

這個時候,運(yùn)營要做的就是對這些非主要行為路徑上的流量進(jìn)行分析。通過運(yùn)營手段、產(chǎn)品優(yōu)化等手段,來讓非主要行為路徑上的流量回歸主要行為路徑。

比如說,啟動APP后,有大部分流量流向了頂部廣告,然后從頂部廣告直接流失了。那么運(yùn)營就需要關(guān)注一下,是不是廣告位置太醒目,能否換個地方?廣告內(nèi)容是否沒營養(yǎng),因此無法留住人?

我之前有個項目,為了減少流失,直接取消了用戶選擇進(jìn)房。當(dāng)用戶登錄APP后,直接進(jìn)房,無需選擇。效果不錯,大大降低了這一部分路徑上的流量流失。(當(dāng)然了,T哥我直接把路徑給砍了。)

為了優(yōu)化路徑,運(yùn)營們各種招式紛紛上陣。

強(qiáng)制彈窗,把最重要的內(nèi)容直接彈到用戶眼前,讓你不關(guān)注都不行。

 

新手任務(wù),通過一步一步引導(dǎo)、完成、獎勵,讓用戶忽視其他路徑,最快完成最優(yōu)路徑。

 

這個地方,可以運(yùn)營的點(diǎn)很多。但是道理都是一樣的,通過運(yùn)營手段讓最多用戶最快時間最短距離走完最優(yōu)路徑。

C、分層運(yùn)營,提升用戶單體價值

如果把用戶價值比作一個長方形,那么用戶生命周期的長度和用戶單體價值就是這個長方形的長和寬。

所以,提升用戶單體價值也是這其中最要的一步。

這里給大家列舉一些常用的分成方法。大家可以按方抓藥,根據(jù)自身產(chǎn)品的特性選擇合適的方法。

-四象限法

用四象限原理,對用戶進(jìn)行分層。通過7日活躍次數(shù)和平均停留時長兩個指標(biāo)維度,把用戶分層為四類。

重度依賴用戶:7日活躍次數(shù)≥X;平均停留時長≥Y

重度活躍用戶:7日活躍次數(shù)≥X;平均停留時長<Y

一般依賴用戶:7日活躍次數(shù)<X;平均停留時長≥Y

一般活躍用戶:7日活躍次數(shù)<X;平均停留時長<Y

這個方法,適合免費(fèi)工具類、內(nèi)容消費(fèi)類等產(chǎn)品。而在具體運(yùn)營上,適合采用積分、等級等體系,激勵內(nèi)容消費(fèi)用戶持續(xù)活躍,貢獻(xiàn)流量價值。

-金字塔模型

針對內(nèi)容生產(chǎn)型用戶,則可以采用金字塔模型進(jìn)一步分層。例如:直播平臺的主播、視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作上傳者等。

巨星:官方認(rèn)證巨星主播

明星:官方認(rèn)證明星主播

達(dá)人:官方認(rèn)證的達(dá)人主播

潛力星秀:X<直播時長<N;Y<主播收益<M

新星:0<直播時長<X;0<主播收益<Y

通過官方認(rèn)證的榮譽(yù)體系,激勵內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)產(chǎn)出。當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品的不同,榮譽(yù)體系對應(yīng)的收入分發(fā)也會有不同。通過金錢+榮譽(yù)的雙重刺激,來激勵內(nèi)容生產(chǎn)者的高效持續(xù)產(chǎn)出。

 

-RFM模型

RFM模型不詳細(xì)介紹了,相關(guān)內(nèi)容的文章已經(jīng)有了非常多。

通過R(距離上一次付費(fèi)時間)、F(近30天付費(fèi)次數(shù))、M(近30天平均客單價)三個維度的數(shù)據(jù),把用戶分為八類,分別是:

  1. 重要價值用戶

  2. 重要發(fā)展用戶

  3. 重要保持用戶

  4. 重要挽留用戶

  5. 一般價值用戶

  6. 一般發(fā)展用戶

  7. 一般保持用戶

  8. 一般挽留用戶

流失預(yù)警

 

1、定義流失用戶

 

XX天內(nèi)未登錄的用戶視為流失。這個XX天如何定義?我有兩點(diǎn)想法。

一方面是根據(jù)業(yè)務(wù)情況等來定義,習(xí)慣性的是30/60/90天。

另一方面可以根據(jù)召回的效果來定義,比如說10天20天30天的召回,效果肯定是階梯下降的。那么是否會存在一個點(diǎn),過了這個點(diǎn)后效果大幅度下降?那么這個點(diǎn),就是定義流失用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

2、制定召回策略

假設(shè)公司把30天未登錄視為流失,那么召回并不是從第30天才開始的。

3天、7天、15天等關(guān)鍵性的時間段就需要開始召回了。

比如每周一,拉取了過去7日內(nèi)沒有打開產(chǎn)品的用戶名單,這些就是7日流失用戶。運(yùn)營通過PUSH或者短信進(jìn)行召回。

這樣的工作每周、每月都在重復(fù)進(jìn)行。因為用戶的流失是無聲無息的,雖然我們定義30天為流失,但其實用戶并不是30天這個時間截點(diǎn)突然流失。因此,如果可以在第一時間就對用戶進(jìn)行召回,那么效果肯定是最好的。

這里我要強(qiáng)調(diào)一下,3、7、15、30等數(shù)據(jù),是我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品的時間選擇。具體如何確定時間,大家又如何確定自己產(chǎn)品的時間?

唯有不斷通過測試,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整。熟悉自己的業(yè)務(wù),結(jié)合數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化,做好這兩點(diǎn),就能確定出最適合自己的時間截點(diǎn)。

3、召回工具

這個就太簡單了,我這里不過多闡述,列舉一下各種方法。

站內(nèi)信召回、PUSH推送、郵件召回、短信召回、電話回訪等。

每一個召回工具都有利有弊,選擇適合自己的即可,多種方式搭配,效果更佳。

目前主流的是PUSH推送+短信的搭配,但是如果公司業(yè)務(wù)是涉及到對外的,郵件也是一個不錯的選擇。

總結(jié)

 

運(yùn)營針對用戶生命周期進(jìn)行管理,歸根結(jié)底就是為了讓用戶價值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶,用戶價值是不同的,因此需要運(yùn)營來針對處理,精細(xì)化運(yùn)營。

運(yùn)營手段多種多樣,其實結(jié)合本文,你會發(fā)現(xiàn)很多之前每天都在做的運(yùn)營工作,你可能終于知道為什么做;如何把幾個運(yùn)營動作結(jié)合起來,形成一套組合拳等等。

這其實就是運(yùn)營知識框架體系的搭建與豐富。


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