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只需三步,讓讀者為你的標(biāo)題買(mǎi)賬

2018-05-03 10:16 優(yōu)化推廣

正文

在《為什么標(biāo)題黨總是有效?》中,分享這樣一個(gè)觀點(diǎn):“標(biāo)題黨的有效性不是通過(guò)道德敗壞或者品味低劣獲得的保證,標(biāo)題黨的有效性是通過(guò)無(wú)數(shù)實(shí)踐得出來(lái)的嚴(yán)肅結(jié)果。”

因而理論上來(lái)說(shuō),只要按照標(biāo)題黨的套路,人人都可以寫(xiě)出受關(guān)注的標(biāo)題。但實(shí)際上卻是,總有些標(biāo)題會(huì)讓用戶感覺(jué)枯燥和乏味,甚至覺(jué)得被打擾。另外一些卻能讓用戶心甘情愿點(diǎn)進(jìn)去。

明明用的是一樣的套路,為什么有些標(biāo)題無(wú)法讓用戶買(mǎi)賬?

最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是,那些標(biāo)題缺乏用戶視角。以為掌握了標(biāo)題黨的套路就完事大吉,卻忽視了用戶場(chǎng)景的影響。

用一句話說(shuō)明用戶視角的話,就是指假設(shè)用戶不關(guān)注、不在意、不想行動(dòng)。

具體來(lái)說(shuō),用戶由于缺乏行動(dòng)的動(dòng)機(jī)和理由,所以你采取的任何刺激用戶的手段會(huì)統(tǒng)統(tǒng)失靈。這時(shí)候,要想讓用戶按照你的想法來(lái)行動(dòng),就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關(guān)注到自己的需求,才能夠刺激用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的行動(dòng)。

在寫(xiě)標(biāo)題這件事上,為什么也需要用戶視角呢?

因?yàn)槲覀儺?dāng)下所處的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,用戶每天要面對(duì)海量的信息。也許你以為標(biāo)題之間爭(zhēng)奪的是用戶的一個(gè)點(diǎn)擊行為,但事實(shí)上,更是在搶奪用戶有限的注意力。

因此,如果只站在自我視角,你會(huì)覺(jué)得用戶要做的不過(guò)是二選一的是非題,接受標(biāo)題點(diǎn)進(jìn)去or直接拒絕。這種視角造成結(jié)果就是:明明標(biāo)題很好,可就是乏人問(wèn)津。而你卻不知道為什么會(huì)這樣。

若是站在用戶視角,你會(huì)看到,用戶是要在大量的信息之間做選擇、做取舍。并且在不同情景下,用戶的選擇偏好還不盡相同。那么,你就很容易理解,很多時(shí)候不是你的標(biāo)題不吸引人,而是沒(méi)有找到用戶的G點(diǎn)。

以微信公眾號(hào)為例。用戶的真實(shí)情景是,這么多的公眾號(hào),發(fā)布如此多的信息,到底要看哪個(gè)好?這時(shí)候,影響用戶選擇的是,標(biāo)題是否足夠刺激眼球,更重要的是用戶當(dāng)下想要什么。

而不同公眾號(hào)會(huì)選擇不同的發(fā)布時(shí)間,很重要的一個(gè)因素就是,因?yàn)樗x時(shí)間段更加符合用戶當(dāng)下的需要。

那么,要想應(yīng)用用戶視角,讓用戶更樂(lè)意為你的標(biāo)題買(mǎi)賬,關(guān)鍵就是充分理解用戶在不同場(chǎng)景下的不同偏好。

用戶場(chǎng)景可分以下三種類(lèi)型:

用戶的行為:和用戶行為有關(guān)的情景。

用戶關(guān)注圈:和用戶切身有關(guān)的情景。

用戶的剛需:和用戶當(dāng)下需求有關(guān)的情景。

 用戶的行為 

《行為心理學(xué)》指出,要發(fā)掘一個(gè)人行為背后所隱藏的意義。因?yàn)?,不同行為的背后都隱藏著個(gè)人的真實(shí)想法。

比如,當(dāng)一個(gè)人正悠閑的刷著微博時(shí),突然蹦出一條婚紗店的廣告。大多數(shù)人的反應(yīng)都會(huì)是直接刷過(guò)這頁(yè),或者點(diǎn)擊右上角的叉表示拒絕。這種下意識(shí)的回避行為,體現(xiàn)的就是人對(duì)廣告的不爽心情。

再比如,得到APP早期推廣音頻這個(gè)交付形式,通過(guò)描摹一些常見(jiàn)行為,如早上刷牙洗臉,洗衣服收拾房間等,讓人覺(jué)得原來(lái)可以同時(shí)做這么事,為一個(gè)行為賦予多重價(jià)值。

回到標(biāo)題上。首先想像這樣一個(gè)場(chǎng)景,一個(gè)人早上剛睡醒,立刻打開(kāi)微信公眾號(hào)。TA的行為背后有什么意義?

多數(shù)人在起床瞬間都會(huì)有些迷糊,一不小心還可能睡個(gè)回籠覺(jué),又擔(dān)心上班遲到。因此就得讓大腦清醒過(guò)來(lái)。而打開(kāi)微信,看看公眾號(hào)推送的信息,就是活躍精神的方式。這種情景下,TA看公眾號(hào),就是想要讀一點(diǎn)輕松的內(nèi)容,不用深入思考,隨時(shí)離開(kāi)也沒(méi)關(guān)系。

在這種場(chǎng)景下,面對(duì)以下兩個(gè)標(biāo)題,多數(shù)人會(huì)傾向于選第 2 個(gè),看看娛樂(lè)八卦提提神。

  • 《復(fù)盤(pán)無(wú)人業(yè)態(tài)的三點(diǎn)心得:起于共享單車(chē),止于何?》

  • 《半個(gè)娛樂(lè)圈都在夸?這是他應(yīng)得的》

 用戶關(guān)注圈 

人都有傾向于關(guān)注和自己利益相關(guān)的信息。比如固定的長(zhǎng)期興趣、切身利益、群體話題、熱點(diǎn)信息、價(jià)值偏好等。這就是用戶的關(guān)注圈。

如果把標(biāo)題和這些內(nèi)容綁定在一起,就相當(dāng)于進(jìn)到了用戶的關(guān)注圈里,用戶就會(huì)更容易注意到你要傳遞的信息。

例如,在男性群體里,經(jīng)常討論的是汽車(chē)、游戲和美女相關(guān)的話題。在女性群體中,則逃不開(kāi)美容、減肥、化妝等內(nèi)容。而像股票、投資、房產(chǎn)、金融等則是大眾關(guān)注的剛需性話題。

當(dāng)你看到這樣一個(gè)課程推廣的標(biāo)題,《一小時(shí)學(xué)會(huì)房樹(shù)人繪畫(huà)心理學(xué)》,會(huì)有什么樣的感覺(jué)?

如果是一個(gè)完全不懂的人,看到標(biāo)題直覺(jué)反應(yīng)可能是,““房樹(shù)人”到底是個(gè)什么鬼?”再加上繪畫(huà)又非常容易聯(lián)想到小孩子畫(huà)的簡(jiǎn)筆畫(huà)。因?yàn)闆](méi)能進(jìn)到大眾的關(guān)注圈,就很容易讓人覺(jué)得,這個(gè)課和自己沒(méi)什么關(guān)系。

實(shí)際上,房樹(shù)人繪畫(huà)心理學(xué)是一種認(rèn)識(shí)自我,解剖內(nèi)心的方法。我們都知道認(rèn)識(shí)自我的重要性,而如果標(biāo)題中綁定和“認(rèn)知自我”相關(guān)的信息,那么許多人即使不了解“房樹(shù)人”是什么,也還是會(huì)想要看一看這門(mén)課程到底講了哪些內(nèi)容。

再比如這個(gè)標(biāo)題,《據(jù)說(shuō)這是今年春晚的節(jié)目單,可怕》。

雖然大眾對(duì)春晚節(jié)目的期待日漸減弱,但對(duì)于春晚節(jié)目單的吐槽需要卻在逐步增強(qiáng)。每年這個(gè)時(shí)候,隨著春晚節(jié)目單的流出,段子手們就開(kāi)啟了吐槽盛會(huì)。而對(duì)以看人吐槽為主的需求大眾而言,這樣的標(biāo)題又豈能錯(cuò)過(guò)。

 用戶的剛需 

用戶的剛需是指,為了完成某個(gè)任務(wù),當(dāng)下迫切需要的東西。有些時(shí)候,這種迫切是用戶自以為很重要。另一些時(shí)候,這種迫切是因?yàn)?,它是走好下一步的基礎(chǔ)。

以學(xué)英語(yǔ)為例。我們都知道背一堆單詞不代表就能學(xué)好英語(yǔ),但對(duì)于初學(xué)英語(yǔ)的人而言,如果你說(shuō)一堆單詞無(wú)用之類(lèi)的理論,只會(huì)讓人對(duì)你敬而遠(yuǎn)之。反而是,給出如何能夠快速提高詞匯量的方法,才會(huì)讓人相信你是真的懂行。

這就是用戶的剛需。

再比如,借了嗎APP的這條微博,“到處都用錢(qián),荷包卻很扁”,再配上送禮物、換手機(jī)、網(wǎng)購(gòu)、房租等具體花錢(qián)場(chǎng)景,非常形象的關(guān)聯(lián)了用戶在金錢(qián)方面的剛需。

 總 結(jié) 

想要讓讀者為你的標(biāo)題買(mǎi)賬:

一、要為用戶場(chǎng)景負(fù)責(zé),理解用戶在不同場(chǎng)景下的不同需要。

二、運(yùn)用正確的標(biāo)題方法論,吸引讀者注意力,激發(fā)打開(kāi)欲望。

吸引注意力的標(biāo)題有三種常見(jiàn)類(lèi)型:提供讀者好處、提供讀者有用信息、提供新信息。

比如,《我對(duì)比了全網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)課,性價(jià)比最高的是這個(gè)》就是給讀者提供好處;《十條建議,寫(xiě)給所有職場(chǎng)年輕人》為讀者提供有用信息;《比爾蓋茨有了新兼職,跑去時(shí)代周刊當(dāng)編輯》則是提供新信息。

三、使用4U原則(緊迫性、獨(dú)特、明確具體、實(shí)際益處),進(jìn)行標(biāo)題自檢。

每個(gè)U滿分是 4 分,不佳為 1 分,從 4 個(gè)U角度為標(biāo)題評(píng)分。一個(gè)好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是,至少在 3 個(gè)U上拿3- 4 分。


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