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廣告投手的江湖

2018-04-26 18:22 優(yōu)化推廣

對于分析師,行業(yè)評論家而言,或者IT媒體,他們往往會給出一些數(shù)據(jù),告訴你,那個巨頭誰誰今年花了多少錢購買了廣告,以及實現(xiàn)了怎樣的效果。圍觀者恍然大悟,有錢真好。 (當(dāng)然,我并非說這樣的數(shù)據(jù)沒有價值。)

對于一些未入門或者自以為入門的創(chuàng)業(yè)者,職業(yè)經(jīng)理人,他們也會簡單的認(rèn)為,一定的市場預(yù)算,就會帶來一定的商業(yè)回報。

然而事實并非如此簡單。

花錢買廣告,這誰不會? 對于業(yè)內(nèi)真正懂行的人來說,這樣的問題,只有兩個字的回答,呵呵。

Lazada 每年的市場預(yù)算的單位是億美元,從正面來說,他們成為東南亞的市場第一,并且成功賣給了阿里集團,怎么看都是個很不錯的案例。但深究一下,他們的每年的虧損的單位也是億美元,如果不是阿里愿意接盤,這個公司恐怕已經(jīng)撐不過兩年。而阿里接盤的價格,也不過是讓投資商可以在不虧損的情況下“成功退出”。(如果算上近似于半賣半送的redmart,在整筆交易里,前投資商 rocket internet的收益率實在不是那么值得慶賀。)至于創(chuàng)始團隊,還好,據(jù)說阿里給他們增配了一些股權(quán),至于之前的他們擁有的期權(quán)價值,呵呵,呵呵。

但Lazada的市場預(yù)算并非沒有意義的,因為這筆錢養(yǎng)活了大量的全球的Affiliating Marketing團隊。很多人從中賺到了錢,而且是非常多的錢,懂行的人已經(jīng)明白我說的意思,但我猜有些讀者可能還不是很明白,簡單總結(jié)就是,投放中介賺到了很多錢,而商家的投放收益率卻實在不敢恭維,再簡單的總結(jié)就是,市場里錢多人傻的超級肥羊。

不過隨著阿里的深度介入,我估計這個現(xiàn)象已經(jīng)改觀,我跟阿里負(fù)責(zé)流量的人打過交道,雖然阿里撒錢的力度著實不低,但想薅阿里的錢,沒那么容易。

Lazada的成就是無法復(fù)制的,這里的前提是你有個金主,讓你可以虧掉幾億美

元。所以,作為沒有這么強融資能力的創(chuàng)業(yè)者,我們就要認(rèn)真對待自己的市場預(yù)算。

投廣告是門技術(shù)活。

投競價有投競價的學(xué)問,投廣點通有投廣點通的學(xué)問,投新浪有投新浪的學(xué)問,投google有投google的學(xué)問,投facebook有投facebook的學(xué)問,投聯(lián)盟有投聯(lián)盟的學(xué)問,可能很多外行人不知道的是,一個優(yōu)秀的廣告投手,身價是非常貴的,也是非常稀缺的,而頂級投手,對不起,你開多少錢可能都買不到,人家基本上自己干就可以活的非常滋潤了,你有什么本錢讓他們給你打工。

為什么一個投手就可以自己干呢?就是因為 Affiliating Marketing 是一個很大的市場,每個人都可以在網(wǎng)上很輕松的接到足夠的廣告offer,如果有敏銳的市場判斷力和強大的投放優(yōu)化能力,完全可以通過在線接單,在線投放,賺取收益轉(zhuǎn)化的差價。這也是我以前說的單點啟動的創(chuàng)業(yè)模式,既不需要發(fā)展客戶,也不需要發(fā)展用戶,做好信息數(shù)據(jù)差就夠了。

在 2004 年,最早是吳京川老師給我講這個市場的商業(yè)邏輯,當(dāng)時我完全沒聽懂,幾年后才明白吳老師說的是什么,然而自己始終沒有跨入這個領(lǐng)域。

說了這么多,其實都還是很虛的,下面講點真正的優(yōu)化邏輯。

如何讓廣告費投的有價值,轉(zhuǎn)化率高。

分以下幾個層面。

第一  廣告素材的設(shè)計與優(yōu)化

一段簡單的文案,一個小小的配圖,在展示到一些投放載體頁面的時候,什么用戶會注意,會點擊,為什么會點擊,他們點擊的目標(biāo)是什么,預(yù)期是什么。

我最近對我的團隊也在說,網(wǎng)課的海報做的都不好,要多想想這里的邏輯。

優(yōu)秀的海報設(shè)計本身就價值極大。

對于搜索引擎來說,廣告可能就是一句話,但這一句話背后的點擊轉(zhuǎn)化效率,好的跟平庸的,差 10 倍是很正常的。

當(dāng)然,軟文也是一種廣告素材。

我說一個案例,吳曉波給必要商城發(fā)過一篇宣傳文(不確定是不是他本人寫的),這篇文章標(biāo)題黨性質(zhì)嚴(yán)重,內(nèi)容感覺很low,說什么幾十個人的公司要打敗馬云劉強東,不像是著名財經(jīng)大佬寫出來的文風(fēng),我在朋友圈都不好意思轉(zhuǎn),馮爺也吐槽過這篇文章。

但事實上是,這篇文章效果非常好,對必要商城的初期用戶引入貢獻極大,那么原因是什么呢? 這種文章根本就不是給我們看,給我們轉(zhuǎn)的,雖然看上去似乎是行業(yè)分析文,假的,目標(biāo)群體是消費人群,而不是業(yè)內(nèi)人士。在目標(biāo)人群里的轉(zhuǎn)化效果非常好。

以前史玉柱吐槽過,較好廣告年年不一樣,最爛廣告年年是他們腦白金,但為什么腦白金廣告能年年放,真賺錢啊。那些較好廣告呢?呵呵。

廣告素材設(shè)計,很多時候,一些自詡為非常專業(yè)的人,往往連受眾目標(biāo)都搞錯了。


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